올림픽 열풍은 리닝에게 눈부신 성적표를 내놓게 했다

4년에 한 번 있었던 올림픽 열풍이 사라진 후, 리닝은 눈부신 성적표를 내놓았다.

2021년 중기 실적 보고서에 의하면 리닝의 영수는 전년도 동기 대비 65% 증가했고 순이익은 전년도 동기 대비 187% 크게 올랐다.이 반년 동안 국제 브랜드는 면화 사건으로 인해 창을 꺾었다.올림픽과 국조의 연쇄 어시스트 아래 리닝의 판매량은 잇달아 상승했다.

2270억 홍콩달러의 시가로 리닝은 이미 안정적으로 최고조로 돌아왔다.그러나'올림픽 건아'가'상업 승자'로 신분을 전환한 30년 동안 리닝은 인생의 기복을 너무 많이 겪었다.

　　1988, 오픈

1988년에 25세의 체조 왕자 리닝이 은퇴를 선언했다.

체조장의 하느님이라 불리던 이 천재 선수는 같은 해 서울올림픽의 실수로 인한 체조망자의 욕설 속에 암담하게 경기장과 작별을 고했다.

8년 동안의 운동 생애의 시비공과는 곧 더 이상 평가할 사람이 없다. 프로 경기장은 인재를 대신해서 나오고 4년에 한 번씩 열광하는 것은 정밀한 톱니바퀴가 신인을 배출하는 빈도를 촉진하는 것과 같다.

그러나 리닝이 다른 분야에서 달성한 높이는 아직 오지 않았다.

서울 올림픽 경기장에서 리닝이 경기 실수로 드러낸 쓴웃음이 언론에 의해 무한히 확대되었다.베이징 공항에 착륙했을 때 직원들조차 그를 조소하고 풍자했다.오직 한 사람만이 그에게 꽃과 격려를 가져다 주었는데, 이 사람은 건력보의 이경위이다.

은퇴 후 리닝은 두 가지 선택에 직면했다. 하나는 광서체육위원회에서 부주임을 맡고 다른 하나는 국가체조팀에서 코치를 맡는 것이다.그러나 이 경위의 한마디에 따라 리닝은 광저우 삼수에 갔다. 당시에는 향진기업의 건력보였고 이 경위의 특보를 맡았다.

이 경위는 리닝에게 네 이름이 가장 큰 가치라고 말했다.

1990년 흰색 리닝표 운동복을 입은 리닝은 칭짱고원에서 아시아 경기 성화를 받았다. 막 창립한 지 3개월이 된 리닝 브랜드는 진강 신발을 신은 만마천군을 홀로 마주했다.

당시 건리보는 5층 창고를 건리보 의류 공장으로 개조해 리닝표 운동복을 생산했다.또 건리보는 1600만 위안으로 아시안게임을 협찬해 리닝이 성화봉송의 협찬을 받을 수 있도록 도왔다.

제11회 아시안게임 성화봉송 지정복장, 중국 국가대표팀 아시안게임 수상복과 중국과 외국 기자들이 지정한 복장으로'리닝표'운동복은 아시안게임 성화봉송과 함께 광동 삼수에서 전국으로 향한다.

그해 아시안게임이 폐막했을 때 리닝은 이미 1500만 위안의 주문을 받았다.

1992년 바르셀로나 올림픽에서 리닝은 중국 체육 대표단 전용 수상복으로 선보였고 중국 선수들이 올림픽에서 외국 운동복을 입은 역사를 끝냈다.이후 3회 올림픽에서 리닝은 줄곧 스폰서였다.

1994년에 수도경제무역대학의 유기붕 교수는 리닝에게 건의를 제기했다. 리닝은 리닝회사의 대주주이고 리닝보의 대주주는 광저우삼수회사이기 때문에 지분 구조의 위험은 기업의 발전을 제약할 수 있기 때문에 가능한 한 빨리 자립해야 한다.

유기붕의 여러 차례 권유로 리닝은 결국 입을 열었고 이경위는 무조건 지지했다.같은 해 말 리닝은 현금 형식으로 원가에 따라 1600만 위안에 건리보가 보유한 주식을 상환했고 리닝회사는 순조롭게 독립했다.

첫 번째 전환을 거친 후 리닝 회사의 발전은 급행열차로 들어갔지만 리닝 본인은 관리자의 역할을 점차 약화시켰다.

1996년에 리닝은 회사 본부를 베이징으로 옮겼고 같은 해 6억 7000만 위안의 수익을 올렸다.리닝이 보기에 자신의 전문 능력은 이런 규모의 기업을 관리하기에 부족하다. 그래서 그는 베이징, 광동, 연대 세 회사를 리닝체육용품그룹으로 합병하고 자신이 회장 겸 사장을 맡았다. 구체적인 경영 사항은 당시 이미 부사장이었던 진의홍에게 전권을 주었다.

통합 후 회사도 진의홍의 인솔 아래 몇 년 동안의 황금 성장기를 보냈다.1995년에 리닝의 총 영수증은 3.6억 위안에 달했고 1996년에 6.5억 위안으로 배로 증가했다. 1997년 아시아 금융위기의 영향을 받아 리닝은 여전히 6.8억 위안의 영수증을 유지했다.

1997년에 진의홍은 사장직을 맡았고 리닝 본인은 북대에 가서 학업을 계속했다. 리닝의 형, 형수, 여동생 등 측근들이 회사에서 물러났다. 리닝은 가족기업의 색채를 벗고 정식으로 직업 매니저 시대에 들어갔다.

하지만 정식으로 인수된 진의홍은 병목에 부딪혔다.리닝의 매출 증가가 최고조에 이르러 10억 위안을 돌파할 수 없었다.2001년에 진의홍은 해임되었고 그 한 손으로 발탁된 장지용이 이어받았다.

장지용은 베이징경제대학(현재 수도경제무역대학)을 졸업한 후 진의홍에게 입사하여 출납을 시작한 후 재무매니저로 승진하여 회사 차원의 재정계획에 점차 개입하였다.

2세대 직업 매니저가 부임한 후, 리닝의 발전은 다시 속도를 올렸다.2003년에 10억 매출의 목표를 순조롭게 실현했고 2004년에 영업액 12.7억, 순이익 9400만 위안의 성적표로 순조롭게 상장했다.

그러나 이 성적표의 배후에는 리닝의 일기절진이 아니라 스포츠 의류 시장의 물살이 올랐다.

2003년에 리닝의 매출액은 10억 위안을 돌파하는 동시에 9년 연속 국내 시장 점유율 1위의 자리를 나이키에게 빼앗겼다.2004년에 풍광이 출시되었고 시장 점유율은 아디다스에 의해 추월되었다.2005년에 리닝의 영수 증가폭은 30퍼센트를 넘었지만 여전히 두 국제 거두의 시장 순위를 초과하지 않았다.

더 무서운 것은 2004년부터 2008년까지 앤티의 매출이 거의 매년 배로 늘었다는 것이다.리닝의 목표는 나이키와 아디다스를 뛰어넘는 것이지만 뒤에 있는 상대를 소홀히 하는 것 같다.

업계 3위를 어렵게 유지한 리닝은 브랜드 사상 첫 위기를 맞았지만 이번 위기를 넘기는 방식은 드라마틱했다.

　2008, 위기

2008년에 리닝은 새둥지에서 처마를 날리며 벽을 걸어 올림픽 성화에 불을 붙였다.이번에 그의 신분은 공중비인이다.

그것은 국내 운동의 열정이 가장 높았던 해였는데, 한 곡이 전 국민의 마음을 넓혔다.많은 사람들이 그들이 아직도 리닝에게 사과 한마디를 빚지고 있다는 것을 생각하여 이 사과의 뜻을 리닝의 재보에 썼다.

재무 데이터에 의하면 리닝회사는 2009년에 순이익 9.45억 위안을 기록했고 동기대비 31% 상승했으며 상장 때보다 10배 가까이 증가했다.2010년에 리닝의 귀모 순이익은 11.08억 위안의 최고치로 올랐고 마침내 시장 점유율 차원에서 아디를 역전시켰다.

20년 동안의 경계에서 리닝 브랜드의 두 번의 굴기는 모두 리닝 본인의 환상에서 비롯된 것이다. 이것은 직업 매니저의 노선이 틀렸다는 것을 증명하는 것입니까?

시간은 2004년으로 되돌아갔고, 2위의 리닝 회사를 잃은 아픔은 변화를 생각했다.

당시 나이키는 천희년 이후 스포츠 시장의 패션 트렌드를 최초로 발견했다.진강방의 안타, 피크, 홍성르크들도'5환 밖'의 가라앉은 시장에서 반동적으로 포위 공격하고'보삼쟁2'는 리닝 2세대 직업 매니저 장지용의 최대 목표가 되었다.

장지용의 개혁 전략은'전공+패션'이다.전공은 팀의 전문화에 나타나고 대량의 엘리트 관리층이 공수한다.패션은 디자인에 나타나지만 여전히 고임금 디자이너를 공수하는 직설적인 방식이다.

안타깝게도 공수병과 원로 간의 마찰기는 의사결정자의 사전 고려 범위에 포함되지 않았거나 일부러 무시당했다.리닝은 디자인 차원에서 눈에 띄는 성과를 거두지 못하고 오히려 전략 차원에서 패션과 스포츠, 국내와 국제 간의 왔다 갔다 하는 모습을 보였다.

실제로 마찰이 부족해 권력이 불분명해지는 위험이 있기 때문에 과감하게 나서야 할 정책 결정에서 지연이 높으면 판결을 내릴 수 있다.

2004년에 체육계의 시선은 농구에 집중되었다.대양 건너편에서 전투를 벌인 야오밍은 너무 많은 관심을 가져갔고 CBA의 상업 전망은 암담하여 이를 악물고 새로운 상업 유치를 시작했다.비록 표시 가격이 매년 1000만 위안까지 낮아졌지만, 문지기 이원위가 직접 찾아왔지만, 여전히 리닝에게 완곡하게 거절당했다.

타이밍을 기다리는 안디는 과감하게 나서서 견적보다 배 높은 가격으로 3년 6000만 위안의 모델 계약을 맺었다.이 계약은 안정된 장대사와 함께 8년 동안 계속됐다.

2012년 리닝이 앤더슨으로부터 CBA 계약을 빼앗았을 때 지불한 가격은 5년 20억 원이었다.8년에 가격이 20배로 올랐다.

리닝은 CBA 모델을 되찾았지만 중국 올림픽위원회의 스폰서였고 양측의 지위가 다시 어깨를 스쳐 지나갔다.'한 걸음 한 걸음 틀렸다'고 할 수 있는 교과서 사례다.

2009년에 국경절 꽃차 퍼레이드에 리닝 본인은 올림픽 챔피언 대표로 참가했지만 반드시 편안한 운동복을 입어야 했다.어쩔 수 없이 리닝은 국장으로 안정된 로고를 덮었지만 기업 내부의 고질병은 함께 덮을 수 없었다.

2010년의 실적 하락이 가장 좋은 증명이다.2010년의 연보에 의하면 리닝의 순이익은 이미 4억 홍콩달러를 넘어섰다.같은 해 12월 20일에 리닝의 주가는 하루 동안 23퍼센트 하락했고 시가는 45억 홍콩달러가 증발했다. 이것은 상장 이래 가장 참혹한 하락폭이다.

《세계기업가》에 따르면 2010년 말 이사회 결의에서 장지용은 이사회에 연간 실적을 보고할 준비를 하고 있다. 한 이사는 "그건 더 이상 말하지 마. 소용없어. 무슨 이유인지 알고 싶어. 언제 해결될지 알고 싶어." 라고 무례하게 발포했다.

가장 리닝 본인이 받아들일 수 없는 것은 350억 홍콩달러의 성적으로 리닝의 140억 홍콩달러를 훨씬 뛰어넘었다는 것이다. "왜 진강 브랜드가 2, 3년 동안 우리를 따라잡을 수 있을까? 우리의 현재 우세는 어디에 있는가? 문제는 도대체 어디에서 비롯된 것인가? 우리는 어떻게 해야 하는가?"

리닝 회사의 두 번째 위기는 아니다. 더 큰 위기가 아직 빚어지고 있기 때문이다.창시자의 연쇄 추궁에 답하기 위해 장지용은 고급화+젊은화 전환을 주도했다.

2010년에 리닝은 브랜드를 재구성하고 90후를 전면적으로 포옹했다.'90후 리닝'의 브랜드 전략에 맞추기 위해 리닝의 Slogan은'모든 것이 가능하다'에서'Make The Change'로 변화를 구호에 직접 썼다.

2011년에 리닝은 전체 단가 299위안 이하의 신발류인 SKU를 베어내고 고가의 제품으로 브랜드 포지셔닝을 향상시켰다.

그러나 2008년 올림픽 대년 이후 모든 스포츠 브랜드의 통일된 난제는 시장 열정 후의 재고 축적을 잘못 평가하고 잇달아 재고를 할인하며 역상승하는 방법이 너무 맹목적이다.

젊음화의 전환은 업계에서 80대 충분을 잃었을 뿐만 아니라 90대 인지의 편파성은 소비 시장의 주력층을 무례하게 만들었다는 비난을 받았다.

2012년에 장지용은 퇴임했고 리닝은 김진군을 CEO로 초청했다.이 리닝 3세대 직업 매니저는 한국계 미국인으로 더욱 급진적으로 나서'채널 부흥'전략을 주도했다.

2012년부터 2014년까지 리닝은 누적 매장 4500개를 폐쇄했다.회사가 3년 연속 적자를 내서 총 적자가 30억 위안에 달한다.

2010년 이전에 국내 스포츠 용품 회사들은 대부분 나이키와 아디다스를 본떠'경자산'운영 모델을 채택하여 생산과 판매를 하청으로 하고 자신은 디자인 연구 개발과 시장 홍보에 전념하여 판매 채널을 확장하는 것을 성장 방식으로 삼았다.

리닝은 오랫동안'직영 매장+가맹 매장'모델을 채택하고 판매 채널을 가속화했다. 2010년에 판매 채널은 2004년 2526개에서 7333개로 높아졌고 직영 채널 개수는 351개에서 582개로 높아졌다.

김진군이 취임한 후 저가로 대리판매상의 재고를 환매하는 방식을 취했지만 이런 타법은 근본적인 문제를 해결하지 못하고 리닝회사의 자금 사슬을 끊어질 지경에 이르렀다.짧은 2년 만에 김진군은 퇴임하여 리닝의 직업 매니저 시대에 마침표를 찍었다.

2014년 리닝 본인이 대리집행 CEO로 복귀한 이후 이 기업의 질적 변화는 마침내 빚어지기 시작했다.

　2018, 전환

2018년에'중국 리닝'자 브랜드는'오도'를 주제로 뉴욕 패션위크에 등장해 리닝의'국조시대'를 열었다.

뉴욕 쇼가 끝난 당일, 리닝의 위챗 지수는 700퍼센트 폭등했다.발표회가 끝난 지 3일 만에 리닝의 뉴욕 패션위크에 대한 트윗 폭로 총량은 1500만 건을 넘어섰다.

같은 해'중국 리닝'시리즈의 의류 판매량은 550만 벌을 넘어섰고 신발 판매량은 5만 개를 넘어섰으며 이들의 매진률은 모두 70%를 넘었다.

세 번째로 부상한 리닝은 확실히 국조의 이익을 안정적으로 잡았다. 이 모든 것은 리닝이 돌아온 후에 관리 차원에서 회사에 대한 정돈에서 비롯되었다.

리닝은 관리권을 다시 장악한 후 구호를'모든 것이 가능하다'고 바꾼 뒤 유연성 공급망 구축 등을 통해 재고위기의 여진을 해결하고 전자상거래 플랫폼의 건설을 추진하기 시작했다.

2018년 패션위크 이후 리닝사는 갑자기'오도'를 하며 점포 진열, 디자인과 마케팅 차원에서 젊어지고 침투했다.'국조'를 귀속시키는 것은 리닝이 젊은 소비층에 진출하는 관건이다.'중국 리닝'자 브랜드의 제품은 산수, 수묵, 인장 등 전통 요소를 대량으로 사용하기 시작하고'새로운 국산품'의 포지셔닝을 지속적으로 강화한다.

통계에 따르면 국조 소비에서 95후의 관심도는 다른 사람들보다 훨씬 높았다.

이후 2년 동안'중국 리닝'은 2019년 파리 패션위크, 뉴욕 패션위크, 2020년 파리 패션위크에 연이어 상륙하면서 트렌드 패션으로 자리매김하기 시작했다.

이와 동시에 리닝은 과학기술 연구 개발이 제품력에 대한 지지를 강조하기 시작했다. 몇 년 동안 3%의 연구 개발 투입을 유지했을 뿐만 아니라'궁','䨻'등 계열화된 신기술 제품도 있다.

3년이 지난 후 소비자들은'리닝을 입는 것이 애국이다. 애국은 반드시 리닝을 입어야 하는가'라는 문제를 생각할 겨를이 없었다. 구매력으로'중국 리닝'이 스포츠 브랜드에서 경사치조패로의 완벽한 전환을 묵묵히 인정했다.

예를 들어'중국 리닝'의 신발류의 정가는 800-1200위안 구간인데 이것은 리닝 브랜드의 160-320위안 판매 가격 구간의 3배 이상이다."이전에는 리닝을 살 돈이 없었는데, 지금은 리닝을 살 돈이 없다"는 말도 소셜네트워크서비스(SNS)에 퍼지기 시작했다.

10년 만에 리닝은 진정한 의미의 고급화+젊은화 전환을 완성했고 또 한 번의 올림픽 새해가 왔을 때 리닝은 충분한 준비를 했다.

2021년 4월에'신강면 사건'이 발생한 후 아디다스 티몰 플래그십 스토어의 매출액은 전년도 동기 대비 78% 하락했고 나이키는 전년도 동기 대비 59% 하락했다.이와 뚜렷한 대비를 이루며 리닝의 매출액은 전년도 동기 대비 72% 증가했고 안타는 전년도 동기 대비 51% 증가했으며 중국 리닝자 브랜드는 같은 달 티몰 플래그십 스토어의 매출액은 심지어 전년도 동기 대비 800% 이상 증가했다.

나이키와 아디다스의 최신 재무보고 데이터도 국제 거물급의 실세를 검증했다.

6월 24일, 나이키는 5월 31일까지의 2021 회계연도 4분기 실적을 발표했는데, 보고 기간 내에 나이키는 대중화구에서 19.33억 달러의 수익을 실현하여 전 분기 대비 15% 하락했다.

8월 5일 아디다스가 발표한 2021년 2분기 재무보고서에 따르면 2분기 영업 수입은 50.77억 유로로 전년도 동기 대비 52% 증가했지만 대중화구는 아디다스가 이번 분기에 유일하게 수입이 마이너스 성장한 지역이 되었고 수입은 전년도 동기 대비 15.9%에서 10억 유로 크게 떨어졌다.

이 밖에 국가 정책 차원에서 다시 호재가 전해졌다.7월 3일에 따르면 2025년까지 전 국민 헬스 공공 서비스 체계가 더욱 완선되고 전국 체육 산업의 총 규모가 5조 위안에 이를 것이라고 지적했다.국가통계국의 데이터에 따르면 2019년 중국 스포츠산업의 총 규모는 2.95조 위안이다.이는 향후 5년간 국내 스포츠 산업 규모의 복합 연평균 성장률이 약 9.2%에 달한다는 것을 의미한다.

《문건》이 출범한 후, A주, 홍콩주 스포츠 개념주가 잇달아 집단 급등을 맞이하였다.

이어 도쿄올림픽이 개막해 스포츠 브랜드를 위해 4년에 한 번씩 높은 노출도를 가져왔다.올해 올림픽 기간에 리닝은 중국 다이빙팀, 중국 탁구팀 두 개의'꿈의 팀'에 협찬을 제공했고 거의 우승을 차지한 두 팀은 리닝의 로고를 안전하게 포위 공격하는 과정에서 여러 차례 시상대에 올랐다.

특히 리닝은 신강면 사건 이후 두 차례나 크고 작은 여론 위기를 겪었다.첫째, 원가 1499위안의 한정 신발 사이즈를 모 플랫폼에서 48889위안의 최고가로 볶아 배고픔 마케팅을 당했다.또 화속관 선쇼전이 모델로 나서 징그러운 소비자 의혹을 받고 있다.

그러나 올해 3월 현재 리닝의 주가는 99퍼센트 이상 올랐고 수익과 순이익도 쌍폭증을 맞으며 부정적인 여론은 곧 올림픽의 열기에 잠겼다.

8월 13일, 리닝은 상반기 재무보고를 발표했다.재보에 따르면 상반기 리닝의 영수는 65% 증가하여 102억 위안에 달했고 순이익은 187% 폭증하여 19.62억 위안에 달했으며 순이익률은 19.2%에 달했다.

국조 급행열차를 탄 후, 천시지리가 모두 준비되었지만, 리닝은 여전히 올림픽 열풍이 물러간 후에 자신의 인화를 증명해야 한다.

도대체 리닝이 국조를 불태웠는가, 아니면 국조가 리닝을 이루었는가?아니면 리닝이 바람구멍을 이끌었나, 아니면 방향을 맞췄나?

스포츠 브랜드의 포지셔닝에서 유행 브랜드의 지점을 분리하고 최종적으로 서브브랜드가 극한의 구주의 기적을 연출하지만 패션의 풍향 전환은 매우 빠르기 때문에 예측하기 어렵다. 스포츠 풍조는 4년에 한 번 뇌동도 하지 않는다.

결어

8로 끝난 세 해는 리닝 본인과 이 스포츠 의류 거두의 영욕과 흥망을 교묘하게 기록했다.30년 동안 몇 차례의 위기를 겪었고 리닝도 나이키를 주먹으로 때리고 아디를 밟으며 진강방의 포위 공격을 견뎌냈고 자신을 이긴 적이 있다.

그러나 리닝의 세 차례 굴기 중 올림픽의 환상이 더해져 결석하지 않았다는 것은 부인할 수 없다.2008년 하늘을 나는 자구 이후 거대한 위기에 비해 지금의 리닝은 조금도 퇴적하지 않았다.

옛 상대의 절반도 안 되는 시가를 제외하고는