「2020年生中継帯貨物トレンドレポート-キャスター影響力ランキングtop 100」が発表されたヴィア・リーガサイ・シンバの販売400億超速手の客単価が最も低かった

電子商取引の生中継に代表されるインターネット生中継業界は、2020年に再び風口に立った。生放送電子商取引GMV（成約総額）も2020年に再び三桁の成長速度を迎え、本格的な兆時代に突入した。同時に、生放送業界にもさまざまなバブルや問題が発生している。どのようなキャスターが増分をもたらし続けるのか。プラットフォームはどのようにしてより大きな価値を得ることができますか。業者はどのように透明で公正な発展の機会を得ますか。

2月3日、南方財経全メディアグループ2021シンクタンクの発表週間において、『2020年生中継帯貨物トレンド報告——キャスター影響力ランキングTop 100』（以下、「報告」と略す）が正式に発表された。同報告書はミニひょうたんビッグデータと連携し、2020年6月-12月の間、淘宝、快手、震音の3つのプラットフォーム上の生中継データに対して多次元分析を行い、さらに深いケース分析を行い、生中継業界の傾向と難点を整理した。

総合的に見ると、生放送電子商取引は2021年にも倍数級の成長を迎え、ヘッドキャスターの優位性がさらに際立ち、業界競争はより理性的になるだろう。

一、トップ10キャスターの売上高が5割超を占める

同報告書によると、2020年6月から12月までの期間、売上総金額ランキング上位10位のキャスターのうち、淘宝（タオバオ）キャスターは45位、快手プラットフォームは41位、震える音は3位で14位だった。売上高上位10位のランキングでは、淘宝プラットフォームからは5位、快手プラットフォームは4位で、震える音は羅永浩だけがトップ10にランクインした。この分布も現在の帯電生中継プラットフォームの市場シェア表現と基本的に一致している：淘宝、快手の2つのプラットフォームは手分けして、震え音は少し見劣りしている。

販売状況では、キャスター100人の昨年下半期の帯荷販売総額は1130億元近くに達し、総販売量は9億3600万単に達した。薇亜、李佳琦、辛巴は販売金額の面でトップ3を獲得し、それぞれ225.39億元、139.31億元、76.13億元に達した。

販売成績の分布からも明らかなように、頭部集中効果は非常に顕著である。トップ10のキャスターの総販売額は630億元で、百大キャスターの総額の55.75%を占めている。

二、低客単価商品の方が人気がある

統計によると、ヘッドネットの人気生中継室での売れ行きは依然として低客単価（300元以下）の製品だった。100人のキャスターが2020年6月-12月の間に生放送販売した平均客単価は233元で、最も高いキャスターは2447元、最も低いキャスターは26.5元だった。

三大プラットフォームのヘッドキャスターの平均客単価にも明らかな差があり、震える音が上位100人に入った14人のキャスターの平均客単価は約385元、淘宝が上位100人に入ったキャスターの平均客単価は249元、快手は162元だった。

客単価が最も高いキャスターは震える音の劉軒豪で、その生中継室の客単価は2447元に達し、最も多く販売されている品数は酒だった。快手キャスターのロバ家クラスは小太りで、最も売れている商品は男装で、客単価も1728元に達した。

全体的に見ると、化粧品、スキンケア、生活日用品、衣料品、靴、お菓子などの低客単価製品は、生中継帯の中でより高い業績を創出しやすい。これまで、招商証券の生中継帯荷報告書によると、快手の帯荷は年間400億-500億の成約総額のうち、食品が40%以上、生活用品が約30%、化粧品が約30%を占めている。

三、ファン数と販売量の非比例関係

生中継帯に従事するネット有名人は、ファン経済的な属性を持ち、ユーザーの非計画的な購入を刺激することが多い。そのため、私域のトラフィックとファンの現金化能力は、ネット人気キャスターの競争力を反映する大きな指標でもある。ファン数ランキングを見ると、トップストリームキャスターの中では、速い手の方が粉を吸う能力が強く、ファン数上位5のキャスターの中では、速い手が3席、震える音とタオバオが1席ずつ占めている。その中でシンバのファン基数は最も大きく、7087万を超え、名実ともに速手帯荷一兄だった。

しかし、ファンの増加量を見ると、タオバオの力は明らかで、昨年下半期には、ファンの増加が最も速いトップ10のキャスターは9人がタオバオプラットフォームから来ており、その中で李佳琦の上昇ファンが最も多く、6カ月以内に全ネットで3757万人のファンが増加し、78倍近く増加した。

しかし、ファン数と荷物持ち能力は直接的に正の相関関係ではなく、ファン数上位10人のキャスターの中で、販売金額上位10位にランクインしているのはビビア、李佳琦、シンバの3トップだけと見られている。

四、女の人のお金は稼いだほうがいい

品目別に見ると、現在生中継帯の人気品目は化粧品、アパレル、食品などに集中している。売上高上位5品目は、美容スキンケア/ボディ/オイル、婦人服/レディース品、メイクアップ/香水/メイクアップツール、おやつ/ナッツ/お土産、洗浄剤/生理用ナプキン/紙/アロマ。

トップ3のカテゴリーは、美容スキンケア、婦人服、メイクアップのいずれも女性客層を主な消費者層としており、女性消費者を考慮すると、家庭消費者の意思決定者の役割を担うことが多いため、おやつ土産、洗濯系生活用品が人気の帯商品類に入り、女性消費者の推進も欠かせないことが分かった。

平均販売価格を見ると、上位10品目のうち携帯電話カテゴリを除いた平均単価は1378元に達し、その他の9品目はいずれも200元を下回り、平均単価の中央値は79元だった。これは、生中継でより多くの荷物を運ぶのは低客単価帯量の道であることを示している。

化粧品や服飾が人気を集めているのは、毛利の空間が高く、生放送キャスターのセレクトコーナーで人気を集めやすいからだ。食品、生活用品などは標準品で、客単価が低く、再購入率が高く、生中継帯のランダム性、衝動的な消費の特徴にも適応できる。

五、生中継による持ち込みは新ブランドにチャンスをもたらす

販売量では、新国産品が台頭している。総販売量上位3ブランドは、いずれもここ2年勢いのある国産ブランド。メイクアップブランドの花西子は、100大キャスターの生放送間の販売量が1千万件を突破し、トップを抜いた。マーケティングパスに似たメイクアップブランドのパーフェクトダイアリーも983万5000件に達した。スナックナッツブランドの販売台数は3位、新鋭ブランドの李子柒は5位だった。

このように、生中継帯貨物は新鋭ブランドにカーブして追い越す機会をもたらした。生中継帯荷という人を探し、体験と共有を重視するマーケティングモデルは、新鋭ブランドが急速に知名度を高め、爆金を作るのに役立つ。

六、生中継電子商取引プラットフォームの分析

発展時間から見ると、各プラットフォームが生中継電子商取引分野に進出する時間は近い。しかし、淘宝、快手、震音の3つのプラットフォームは運営ロジックに違いがあり、これは彼らが生中継帯を発展させる過程で直面している問題が異なることを意味している。

淘宝：先発優勢が明らかで、面白さが足りない

タオバオは生中継と電子商取引の形式を最も早く結合したプラットフォームの一つであり、それは完全なサプライチェーンシステム、支払いシステム、アフターサービスシステムと物流システムを備えており、転化率は比較的に高い。

タオバオでの生放送の90%は業者の自放送によるもので、ネット人気や有名人の生放送は比較的小さい。そのため、業者の自家放送は趣味が足りず、消費者の注意を引くのが難しい。タオバオにとって、ネット人気者と有名人キャスターの比率を高め、ユーザーは信頼と好きな気持ちを持ちやすく、買い物の意思決定も生まれやすい。同時に、ファンを連れてきた駅外トラフィックの進駐が不足しており、淘宝生中継の商業化と成約を誘導する能力もある程度制限されている。

また、タオバオのキャスターのトラフィック集中効果が際立っていることも見られる。特にダブル11などの大促進活動期間中は、ヘッドキャスターだけが流量があり、中小キャスターの流量はほぼ腰砕けになった。

振動音：内容をグリップとする

動音娯楽の社交属性は明らかで、生中継は長ビデオコンテンツに属し、短ビデオ業務形態の正常な延長である。

震える音は「良質な内容」を導きとし、商業生放送は視聴者数、視聴時間、高粘性を両立させることができる。ターゲットユーザーは主に一二線都市の若者で、消費能力が高く、ビデオを見て娯楽を楽しむのが好きだ。

同時に、震える音プラットフォームには十分に多くの良質なコンテンツクリエイターがいて、彼らの多くはキャスターになる可能性がありますが、これらのクリエイター自体には一定量のファンがいて、電子商取引がもたらした収益はキャスターを養い、視聴者により良いライブコンテンツをもたらすことができます。

しかし、手ぶれ音の配信メカニズムは中心化の度合いが高く、3%の動画がユーザーの再生量の80%を占めている。羽音プラットフォームでは14人のキャスターだけが売上高ランキングの上位100位に入っているが、羽音がランクインしたキャスターフィールドの平均視聴者数は、三大プラットフォームの中で最も高い。振動音上の電子商取引生中継の転化率は低いと判断できる。

快手：沈下市場の粘性が高い

快手中心化の程度は相対的に低く、頭部の内容は30%前後に制限されている。また、快手は沈下市場のユーザーの粘性が極めて高く、転化率も比較的に安定している。データによると、快手プラットフォームによるGMVは2018年の9660万元から2019年の596億元に増加し、2019年上半期の34億元から2020年上半期の1096億元に増加した。

もちろん、快手の問題も際立っている。昨年、「快手一哥」シンバを主とする各キャスターは生中継で荷物を持っていく際、選別品の品質、データの偽造、高返品率などの問題が相次いで爆発し、生中継荷物業界のバブルと偽造状況が深刻で、プラットフォームの監督管理が不足し、職責がはっきりしていないことを露呈した。

同時に、快手プラットフォームでは、キャスターの家族化運営の特徴が明らかになり、一部のファンの数千万人のキャスターが師弟、夫婦などの関係を通じて家族やチームを結成し、頭部キャスターの利益を束縛し、実際にプラットフォームにより大きなガバナンスの難しさをもたらした。

七、業界問題の続出

国家市場監督管理総局の公式サイトが発表した全国12315プラットフォームの2020年第3四半期の統計データによると、第3四半期に生中継関連の苦情が2万1900件報告され、前年同期比479.60%増加した。「618」キャンペーン期間中に消費権が維持されているだけで、監視期間中に「生中継帯荷」に関するネガティブな情報112384件が収集されます。

また、中国消費者協会が2020年3月に発表した「ライブコマースショッピング消費者満足度オンライン調査報告」によると、消費者満足度が最も低かったのは宣伝段階で64.7点だった。全体的に言えば、消費者のライブショッピングの各コーナーに対する満足度は80点に達していない。

各プラットフォームのデータを総合的に整理し、21世紀の経済報道は虚偽の宣伝、アフターサービスの返品難、「専拍リンク」を利用した消費者の誤解、極限語の乱用、生中継内容の違法などのネット生中継販売に存在する消費者権益侵害行為の主なタイプをまとめた。