Coachはどうやってmkを脱出しますか？

ニューヨークマンハッタンの高級商業地区コロンブスサークルで、

専門店以外の何歩かの遥かなところはMichael Corsブランド店です。

消費者が3年前に隣の店を訪れたら、似たような店があるかもしれません。

商品の種類、同じ割引期間でさえ見分けがつかないです。

世界服靴ネットによると、ここ2年、変化はCoachから静かに始まった。

この家の真ん中

店内の装飾の形式感と違いを重視し始めました。大家級の季節の「鎮店設計」と割引を連想させにくいです。

長い間、ブランドの巨大な泥悦・レニート・ルイヴィトンは、グッチ（Gucci）、Bottega_Veneta、アレキサンダー・麦昆の開雲（Kering）とスイスからの歴代峰（Richemont）を持ち、三つのファッショングループは世界の高級品市場で三脚を広げています。

アメリカで台頭した二つの「軽贅沢」ブランド、CoachとMichael Korsは、長年にわたり冬ごもり、このような構造を揺るがすことを虎視眈々と狙っています。

三年前、Coachは行動を開始することを決定しました。この会社は戦略を調整して、主力の単一ブランドのCoachから複数のブランドのグループ化まで運営します。

アメリカ現地時間2017年10月11日、Coachはホールディングス名をTapestry、Inc.に変更し、そのNews交易所の取引コードはCOH、_からTPRに変更され、この決定は10月31日に正式に発効しました。

今回の改名は、Coachブランドの転換で、「アメリカのルイ・ヴィトングループ」を構築する過程での象徴的な事件である。

CoachとMichael carsの2つのアメリカ本土の軽い贅沢なブランドは、似たような時間に似たような発展のボトルネックに出会いました。

両社は買収を通じてブランドラインを拡充し、ハイエンドの位置づけを再構築し、低価格で快適なエリアによる肘の引っ張りから脱却することを望んでいる。

この競争の中で、世界のファッション界の発展の軌道は、書き換えられるかもしれません。

改名の「野望」

Coach親会社の責任者がニューヨークの創意会社Carbone Smolanを見つけて、グループホールディングスの名称変更要求を提出した時、同社の執行クリエイティブディレクターJustin Petersは意外ではない。

「Coachはバッグ会社だけではなく、ファッショングループであり、パッケージの位置付けを見直す必要がある」

20年以上のクリエイティブな経験を持ち、ディズニーやホワイトハウス千年理事会などのブランドイメージを手掛けた創意鬼才は記者に語った。

単一ブランドから多ブランドのファッショングループに転身し、改名することが必要です。新しい名前のタペストリーの難解さは悪いことではありません。

重要な点は、Coachホールディングスという名前を変えたことです。ホールディングス傘下のCoachという消費財ブランドは名前を変えていません。

「ホールディングスは消費財会社ではなく、投資者や従業員のためのサービスであり、名称を変えた後、Coachは新しい名前を持つ会社でもっと多くのブランドを買い付けても、もっと自然にできます。」

Coachは投資家に自分のファッショングループの新しい位置づけを教えてもらいたいです。直接にヨーロッパの3大ファッショングループに対して名前を変えて、全世界をカバーするCoachになりたいです。自分の違いを見せる必要があります。

「私がここにいるのは、大物の息子だからではない」と同社の最高経営責任者Victor_Luisは、ヨーロッパのファッション業界の息子が父親業の伝統を受け継いでいることを暗に指摘している。

会社の名前をつける過程は芸術でもあり、科学でもあります。

Coachは楽観、革新、包容、などの会社文化を体現する必要があります。

Justin Petersは記者に対して回想して、大量の焦点グループの調査を経て、戦略の方向と討論して、Tapestry（直訳で“タペストリー”です）は1000名の候補者の名前の中から選りすぐり出て、最後にCoachの最高の決定層から板をたたいて、この名前を決めました。

Victor Luisによると、私たちはある国の製品に執着しない。「フランス製」「イタリア製」などはTapestryには意味がない。

「タペストリーが伝統的に聞こえるのが怖かったです。エリート主義で、ヨーロッパ宮殿の飾り付けを連想させましたが、この言葉が体現している手芸と職人精神は最終的に持ち株会社の名前の不二選になりました。」

割引の呪文

Coachの転換が目前に迫っている。

この会社は少なくとも2つの難題に直面して、会社に安値の割引商品の位置付けを抜け出しさせます。

Steward_Veversの加入はCoachの転換の始まりであり、また、軽奢な身分の有力な裏書でもある。

2013年6月に、MulberryとLoeweeでデザイナーを務めたStuart VersがCoachのチーフクリエイティブディレクターとして就任しました。

彼はCoachの高級ブランドイメージを取り戻すために発表されたCOACH 1941高級既製服シリーズで、大成功を収めました。

2017年6月、アメリカファッションデザイナー協会（CFDA）が発表した2017年度ベストハンドバックアクセサリーデザイナー大賞を受賞し、ファッション業界の同僚から高い評価を得ました。

Coachは自社ブランドのバタフライとともに、ファッショングループ会社へのシフトも果たしています。

2015年1月、Coachは5億7400万ドルで女靴メーカーのStuart Weitzmanを買収した。

その頃、Coachの売上高の9%は靴類、アクセサリー類などの非手提げ袋類だった。

Stuart_Weitzmanの加入は、Coachの多様な発展のショートボードをカバーしています。

Coachの長期的な販促は、敷居レベルの消費を満足させて、この会社に広範な市場をもたらしました。

Coachも販売ネットワークを通じて、Stuart Weitzmanのために国際市場を開拓しました。

Coachスポークスマンは記者団に対し、Stuart Weitzmanを買収することでCoachのサプライチェーンをより効果的に利用できるようにすると述べた。

2017年7月、Coachは引き続き24億ドルを出資して、若者のために作った軽贅沢ブランドKate Spadeを配下に組み入れて、更に会社の製品ラインを補充しました。ファッショングループの原形が初めて現れました。

アメリカファッション誌の編集者、Steefano Tonchiさんは、「Stuart_VeversはCoachを再定義することに成功しました。人々は今、Coachを見ていますが、バッグではなく、ワードローブを思い出しました」と話しています。

Coachの「買い物リスト」では、次の買収の標的となるものの名前はあまり知られていませんが、同社の最高経営責任者Victor Luisは、ヨーロッパとアジアでの目標を排除しないように示唆しているようです。

Coachのスポークスマンは記者に対して、「歴史の上で精巧なタペストリーは時には10年の時間が必要で、これはCoach絶えず改善する態度を体現しています。タペストリーは違った色の生地の線をまとめて、Coachの革新と多元文化を体現しています。」

見たところ、会社の上下がこの新しい名前に対して熱烈な反応を示しています。

安売り？割引？「これで終わります。」

しかし、この変化は容易ではない。

VictorはCoachの改造に外界から大きな力を発揮していますが、社内の発展から見ても、まさに腕を切るような勇気が必要です。

1941年に成立したCoachは牛皮で作られた堅固な手提げ袋で最初に赤くなりました。

その後の発展の中で、1995年に就任したLew＿Frankfortはこの会社の改造に大きな影響を与えました。

就任して間もないころ、フランクフォートは「買えそうな贅沢品」を戦略目標に、低価格戦略で大きな客足を引きつけた。

「ぜいたく品界のマクドナルド」は、創意者を興奮させるような呼称ではないが、戦略実施の初期には、ニューヨークの高級ブランドとヨーロッパの老舗が区をなし、経済的な見返りと資本市場の信頼を得ることができた。

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2000年10月にCoachはニューヨーク証券取引所に登録されました。IPOは16ドル/株です。

その時、この会社のグローバル販売量は5億5000万ドルで、2013年には50億ドルに達しました。

2012年、Coachの株価は過去最高を記録し、80ドル/株に近い。

しかし株価が高騰している時には、危機も累積し始めます。

低価格戦略の下で、革新とデザインはこの会社ではあまり重要ではないように見えます。

2013年にFrankfortが退職する前に、Coach_70%以上の商品の定価が400ドルを下回り、毎月12回のネットフラッシュセールを行います。

あるアナリストはCoach北米アウトレット店の売上高がこの地域の総売上高の3分の2を占めると予測しています。

これらの取り組みは「割引」「低価格」という概念をCoachブランドと緊密にリンクさせている。

今後の発展から見ると、Coachはこれらのラベルを脱するために、高い代価を払っています。

「ニューヨークタイムズ」は関係者を引用して、当時のCoachのクリエイティブディレクター、KrakoffがCEOのフランクフォートの低価格戦略に不満を持っていたと伝えました。

2013年にKrakoffが退職した時、「これで終わります。」

一年後、Frankfortもこの会社を離れました。

どうやってMKを脱出しますか？

Coachは最初に低価格の贅沢品の道で味を味わった時、アメリカのファッションの実演の指導者、有名なデザイナーのMichael Krsは舞台裏の高名な人の助けのもとで、自分のブランドを携えて再び角斗場に入ります。

この二つのブランドの今後の発展から見て、Michael KorsはCoachに対して意図していない“模倣”であり、Coach転換の道における最初のドミノのブランドでもある。

Michael Korrsは1981年に自分のブランドを創立して、その時彼はまたLVMHグループの傘下のClineでデザイナーをして、Michael_Korrsブランドが身を任せて古い東家の日の中で、鬱々として志を得なくて、前世紀末まで、Michael Korsブランドはほとんど破産します。

初期のCoachの全面的な模倣はMKを大いに成功させたが、今は北米市場と共に成長してきた企業も成長のネックになっている。

2003年、香港商人の曹其峰は一億ドル未満の超安値でMichael Koorsの85%の株を買い、それを宝にしました。

Microsoft社の戦略目標は簡単で「荒っぽい」：Coachを複製する。

サプライチェーンから実体店のデザインまで、Michael KrsとCoachは同じです。

2014年、ある人はニューヨークで実験をしました。名前を隠した手提げ袋の実体店の写真を見る前に、これがCoach店か、それともMichael Korsかを知る人はあまりいませんでした。

このグループはランダムテストの焦点グループではなくて、彼らはちょうどCoach自身の店員です。

関係者によると、Kors最高経営責任者のジョンIdol氏は、Coachの元かじ取りFrankfort氏に対し、「脚本を書いてくれてありがとうございます。」

Coachが敷いた「買えそうな贅沢品」に加えて、誰もが知っているMichael Krsのファッション界での地位は、Michael_Korrsという後発の秀才と一緒に狂奔しています。

2011年12月にMichael Korsは上場投資書を提出しました。IPOは最終的に10倍の応募を獲得しました。会社全体の見積もりは約38億ドルです。

危機が始まった

Coachが低価格快適区と高級高級高級高級品のイメージの間で左右に張り合っている時、Michael Corsも低価格の泥沼に陥っています。

金融危機の後、消費者が軽率な贅沢品を買うのは食欲が飽和していますが、長期的な割引低価格戦略は市場の意欲を引き出すことができません。

Michael Korrsはファッション種類の上場会社の神話を創造した後、まもなく風光はもうなくなりました。

売上高の伸びは鈍化し、利益は下落し、同店の売上高は下落した。

2016年末までに、Michael Corsは最後の指標を守ることさえできなくなりました。

2017年第2四半期に、Michael Korrsグループの収入は3.7%下落しました。これは同社が2011年に発売して以来、初めて四半期の収入が減少しました。

一方、Michael Corsは通期の収入予想を下方修正しました。

財務分析会では、ジョン・Idolはグループが多くの問題に直面していることを認めています。

Michael Korrsのレスキュー運動とCoachの異曲同工：多様化発展、多ブランド突破。

2017年、Michael_Krsは11.7億ドルを出資してハイエンド靴ブランドJimmy Chooを買収し、バージンショーの買収を完了すると発表しました。

John Idolによると、これはMichael Corsの買収拡大の開始にすぎないという。「将来的には、同社が同じ量の標的をもっと多く買うだろう」という。

Michael Korsは買収のために余裕のある資金プールを用意した。

私たちは小競り合いの買収をしません。John Idol氏は「Michael Corsは世界的なファッション高級品グループになります。この目標を達成するためには弾薬が十分あります。」

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CoachとMichael Corsの同じ発展ボトルネックは、この2つの会社の転換を「初のアメリカファッショングループ」となる時間競争になりました。Coachははっきりした考えと実行力で再びポストを奪回するようです。

前の3四半期に引き続き上昇を記録した後、2017年第1四半期のCoach北米の同店売上高は3%上昇し、アナリストの予想を上回る1.4%となった。

販売量の中で、単価400ドル以上の単品の割合は55%に上昇し、前年同期比40%増となった。これは間違いなく破釜沈舟のCoachに一息を与えた。このような成績は、Coachが財政報告当日の株価の上昇幅を6年間の最高点にも送る。

消費者は経典のために勘定したいです。

商業クレジットカード業務サービスプロバイダのFirst Dataのデータによると、アパレル業界の平均単価は過去3年間で、年平均伸び率は6%に達した。

あるニュージーランド取引所のトレーダーは記者に対し、Coachの戦略は消費動向に合致しているが、第一の「ファッショングループ」になるには、十分なファッション経典を生産する能力が必要で、さらに価格を引き上げることができる。

ウォールストリートの心配

CoachとMichael Korsの変化は、長期的には魅力的な資本物語を育てることができますが、短期的には、まだ一歩前進します。

ウォール街の買収物語に対する見方はジョン？

資本市場はかつてファッション界の楽园だったが、この業界の統合転換において、資本は二の足を踏む。

2017年8月に、Coachは市場予想を下回る年次報告を発表しました。その中で統合されたKate Spadeのコストが高すぎて、市場を失望させ、株価は年度報告後四年半以来最低となりました。

ウォールストリートの投資機関はCoachの転換に楽観的ではない。

Edward Jones&Coの小売プレートアナリストBrian Yarbrough氏によると、Kate_Spadeは長期的に割引によって販売を牽引し、Coachはこの部分の資産を統合し、短期的に挑戦している。

ウォール街では、フラッシュのルート依存からの脱却は容易ではないと考えていますが、モデルチェンジはCoach短期の財務報告に下達の圧力をもたらします。

ファッション産業のアナリストは記者に対し、現在2社が低価格時代からの貯蓄方式を脱却するのは全部割引で、Coach、Kate SpadeとMichael Krsの割引力はそれぞれ42%で、36%と40%で、「在庫『ダイエット』は新戦略の実施の基礎です。」

市場の買収に対する期待は高いが、Kate Spadeは過剰に在庫一掃の販売に依存している。Brian Yarbrough氏は、「Coachは買収に対してリセットボタンを押したが、必ず短期陣痛をもたらす」と述べた。

しかし、短期的なストレスはCoachにとって、またとない出会いの道です。

ウォールストリートはCoachに対して今回改名しました。

HSBCはお客様への手紙の中で、ファッション業界自体がリスクの高い特徴を持っており、多様な種類とブランドが堀を深めることができると述べました。「この会社の改名の原因も明らかになっています。」

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