사치품 업계 가 전자상거래 플랫폼 에 대해 서

사치품 업 계 는 범위 가 매우 작다.한 기업 이 투자 하 는 몇 가지 목표 가 서로 경쟁 할 가능성 이 높 고, 한 회사 의 주주 들 도 맞 을 것 이다.

한 명 품 전자상거래 플랫폼 인 Farfech 가 연이어 경 동, 텐 센트 와 알 리 세 공장 의 투 자 를 모 았 고 최근 에 자신의 경 동 해외 플래그 십 스토어 를 폐쇄 하고 알 리 에 게 투자 하 겠 다 고 발표 했다.

티몰 사치품 화면 에서 Farffech 는 단독 데이터 입 구 를 차지 하고 알 리 가 투자 한 또 다른 사치품 전자상거래 플랫폼 Net - a - Porter 와 나란히 한다.그러나 현재 Farffech 티몰 플래그 십 스토어 는 아직도 '인 테 리 어' 를 하고 있 으 며, 각종 베 이 비 링크 는 모두 '테스트 전용' 이 라 고 표시 되 어 있다.

Farffech 가 주목 을 받 는 이 유 는 한편 으로 는 여러 대기업 과 의 복잡 한 관계 때 문 입 니 다. 이것 은 사치품 업계 의 위치 에 있 기 때 문 입 니 다. 만약 에 시가 로 계산 하면 Farffech 는 전 세계 의 사치품 전자상거래 플랫폼 입 니 다.

명 품 전자상거래 업 체 중 에 원래 공인 되 었 던 업계 의 첫째 는 2000 년 에 설립 되 었 고 영국 에서 온 Net - a - Porter (NAP) 이다.같은 코스 에는 중국 본토 사치품 전자상거래 플랫폼 사찰 도 있다.

현재 Farffech 는 210 억 달러 의 시가 로 군웅 을 업 신 여 긴 다. 이 는 7 개의 NAP (NAP 2018 년 5 월 에 시장 에서 퇴출 될 때 30 억 3000 만 달러) 와 130 개의 사찰 창고 (시가 1 억 61 만 달러) 에 해당 한다.

(왼쪽 에서 오른쪽으로: Farffech, 사찰 창고 와 Net - a - Porter)

Farffech 의 높 은 시 가 를 유지 하 는 것 은 바로 그의 두 가지 이야기 이다. 전반부 에 기술 이 야 기 를 하 는 것 이다. 그것 은 기술적 으로 큰 돈 을 들 여 유럽 과 북 미의 구매자 점 과 브랜드 들 에 게 디지털 인 프 라 시설 을 제공 하고 후반 에 중국 이 야 기 를 하 는 것 이다. 전염병 발생 이후 여 기 는 럭 셔 리 브랜드 의 * * 전쟁터 가 되 었 다.

Farffech 가 각 인터넷 회사 들 의 투 자 를 끌 어 들일 수 있 는 이유 이기 도 하 다.그런데 문 제 는 경 동의 가 게 를 왜 닫 고 아 리 라 는 새 주 주 를 안 아 주 느 냐 는 것 이다.

1. 사치품 계 의 "아 리"

사치품 전자상거래 도 본질 적 으로 전자상거래 이기 때문에 플랫폼 과 자영 두 가지 기본 모델 을 벗 어 날 수 없다.

Net - a - Porter 는 전형 적 인 자체 경영 모델 이 고 Farffech 는 더욱 가 벼 운 플랫폼 모델 을 사용 했다.자영 업 은 가격 차 를 통 해 이윤 을 창 출하 고 플랫폼 은 커미션 을 취한 다.

Farffech 에 주요 한 영업 이익 을 기여 하 는 것 은 바로 구매자 에 게 받 는 판매 커미션 과 브랜드 자체 경영 의 수입 이다.공급 체인 에 깊이 들 어가 지 않 고 구매자 점 과 럭 셔 리 브랜드 와 합작 을 했 을 뿐 아니 라 2015 년 에 브랜드 플래그 십 스토어 의 대리 운영 업 무 를 출시 했다.

럭 셔 리 브랜드 들 은 전자상거래 플랫폼 을 까다 롭 게 다 루 고 있다. 대형 CEO 들 은 몇 년 전부터 알 리 와 경 동 입 주 를 공식 적 으로 거부 한 바 있 지만, 파 피 치 와 유 닉 스 Net - a - Porter 는 일찌감치 신뢰 를 얻 고 있다.Farffech 의 재무 보고 에 따 르 면 '전 세계 40 여 개국 550 개 매장, 200 여 개 국제 브랜드 와 2000 여 개의 디자이너 브랜드 제품 이 한데 모 였 다.그 중 98% 의 소매상 이 Farfetch 와 합작 협 의 를 체결 했다.

Farffech 에서 가 게 를 여 는 쇼핑 몰 과 브랜드 에 있어 Farffech 의 매력 은 그의 디지털화 능력 인 소형 명 품 구 매 점 에서 비롯 된다. 비록 사 이 트 를 자체 적 으로 설립 할 능력 이 있 더 라 도 온라인 에서 일체화 된 재고 관리, 물류, 지불 등 일련의 디지털 인 프 라 시설 을 지탱 할 수 없다.그것 은 바로 Farffech 가 그들 에 게 제공 할 수 있 는 것 이다.

사실은 Farffech 는 자신의 목 표 는 사치품 판매 회사 가 아니 라 사치품 업계 의 기초 기술 플랫폼 이 되 는 것 이 라 고 밝 힌 적 이 있다.

커미션 등 플랫폼 서비스 수입 을 제외 하고 Farffech 는 배 송 서비스 와 오프라인 매장 을 통 해 돈 을 벌 수 있다.2015 년 인수 해 온 영국의 오래된 매장 브라운 스 를 '미래 상점' 으로 개조 해 새로운 소매 실험 장 으로 만 들 었 다.

커미션 을 받 아서 돈 을 벌 고 플랫폼 에 있 는 업 체 에 디지털화 인 프 라 시설 을 제공 합 니 다. 오프라인 매장 을 통 해 새로운 소매 실험 장 으로...

이 패턴 어디서 많이 본 것 같 지 않 아 요?맞아요. 비록 Farffech 가 IPO 때 '사치품 계 의 아마 존' 이 라 고 불 렸 지만 그의 상업 모델 은 티몰 타 오 바 오 와 더욱 닮 았 어 요.그러나 몇 개의 투자 공장 은 그의 '아 리 맛' 을 위해 서가 아니 라 Farffech 뒤에 있 는 국제 사치품 자원 을 마음 에 들 어 했다.

2. Farffech 의 '중국의 꿈'

2020 년 에 Farffech 주식시장 은 500% 증 가 했 고 10 달러 에서 60 달러 를 돌파 했다.'다크호스' 는 많이 해도 300% 이상 밖 에 오 르 지 않 았 다.

'발 모 치' 가 폭등 한 것 은 11 월 초 에 나 온 소문 과 겹 쳐 '알 리 가 약 3 억 달러 를 들 여 Farffech 에 투자 했다' 는 것 이다.자본 시장의 열광 뒤에 나타 난 것 은 주주 들 이 중국 시장 에 대한 자신 감 이다.

전염병 발생 상황 이후 먼저 회복 한 중국 사치품 시장 은 두 가지 성장 점 을 맞이 했다. 하 나 는 중국 사치품 시장의 전체 규모 이 고 다른 하 나 는 사치품 온라인 매출 이다.베 인 컨설팅 은 2020 년 5 월 중국인 들 이 2025 년 에 전 세계 사치품 의 절반 을 사 갈 것 이 라 고 발표 했다.전염병 발생 전에 그들 은 중국 소비자 들 이 구 매 하 는 사치품 이 전 세계 에서 46% 를 차지 할 것 이 라 고 예측 했다.한편, 사치품 소비의 몇 가지 경로 에서 해외 매장, 대리 구 매 와 오프라인 매장 이 어려움 을 겪 었 다. * * * * * 달 릴 수 있 는 사치품 전자상거래 의 매출 은 150% 올 랐 다.

2014 년 에 Farffech 는 중국 시장 을 노 렸 고 중국어 버 전 사 이 트 를 발표 한 후에 1 년 동안 중국어 버 전 APP 를 출시 했다.지난해 에는 중국어 로 '발 모 기' 라 는 제목 을 붙 이 며 모델 안 젤 라 베 이 비의 얼굴 과 함께 상하 이 정안 사 지하철역 지하철 복도 가 펼 쳐 졌 다.

중국 시장 을 신속하게 확대 하기 위해 Farfech 는 연이어 각 지역 의 투 자 를 받 았 다. 2016 년 에 늑대 7 마리 3000 만 달러 를 받 았 고 2017 년 에 징 둥 3 억 97 만 달러 의 투 자 를 받 았 다. 2020 년 에 1 억 2500 만 달러 를 팔 아서 회사 채권 을 전환 할 수 있 는 방식 으로 텐 센트 1 억 2500 만 달러 의 현금 투 자 를 받 았 다.2020 년 말 에는 알 리 와 역대 급 그룹 이 각각 3 억 달러 를 투자 하고 2 억 5000 만 달러 를 투자 해 새 회 사 를 설립 했다.

만약 에 Farffech 가 늑대 일곱 마리 의 투 자 를 받 았 다 면 3000 여 개의 가게 의 영향력 과 그 뒤에 엄 청 난 공급 사슬 이 눈 에 들 었 다.그 후에 Farffech 는 경 동, 위 챗 과 합작 한 것 은 후자 의 물류 네트워크, 기술 과 소 셜 미디어 자원, 특히 위 챗 과 의 협력 관 계 를 이용 하기 위해 서 였 다.

Farffech 의 창시자 이자 최고 경영 자 인 Jos 제 네 브 스 는 위 챗 이 럭 셔 리 브랜드 에 대한 중국 시장 개척 의 중요성 을 언급 한 적 이 많 고 심지어 위 챗 을 인 스타 그램 에 비유 하기 도 한다. '그러나 기능 적 으로 더욱 강하 다'.Farffech 는 국내 한 디지털 기술 회사 인 Curiosity China 도 인수 했다. 그 목적 중 하 나 는 위 챗 계 정 을 운영 하고 위 챗 과 위 챗 애플 릿 을 만 드 는 것 이다.

사용자 가 많아 서 브랜드 와 소비자 가 상호작용 을 할 수 있 고 마 케 팅 과 판 매 를 결합 시 킬 수 있 습 니 다. 이것 은 Farffech 가 위 챗 을 중시 하 는 이유 일 수도 있 습 니 다. 이것 은 경 동 점 을 닫 고 아 리 에 게 투 자 를 하 는 이유 중 하나 일 수도 있 습 니 다. 아 리 와 같이 Farffech 의 진정한 고객 이자 업 체 입 니 다.

3. 동상이몽 의 경 동과 Farffech?

경 동 에서 사치품 전자상거래 업 체 를 하 는 것 은 표 놀 이 는 아니 지만, 패션 의 길 은 줄곧 험난 하 다.

2017 년 에 아 리 와 경 동 은 모두 사치품 전자상거래 업 체 의 영 토 를 개척 하고 브랜드 를 입 점 했 으 나 많은 사치품 브랜드 의 CEO 들 이 공개 적 으로 거절 을 당 했다.이치 에 따 르 면 경 동 은 자사 정품 을 내 놓 으 면 상대 적 으로 브랜드 의 신뢰 를 받 기 쉬 우 며, 3C 디지털 제품 을 통 해 높 은 고객 단 가 를 끌 어 올 리 는 것 은 사치 브랜드 들 이 국내의 '고액 순자 산보 유자' 를 찾 도록 돕 는 셈 이다.

2015 년 에 징 둥 은 밀라노 패션 위 크 에 등 록 했 고 2017 년 에 뉴욕 패션 위 크 에 가서 쇼 를 했 던 리 닝 보다 2 년 일찍 시작 했다.국내 의 류 브랜드 홍보 포 인 트 를 잘 아 는 징 둥 은 그 후에 몇 년 동안 토 종 디자이너 브랜드 몇 개 를 가지 고 전 세계 4 대 패션 위 크 를 돌아 다 녔 을 뿐만 아니 라 미국 패션 디자이너 협회 CFDA, 영국 패션 협회 BFC 와 협력 하여 국제 패션 과 연결 되 기 를 희망 했다.

2017 년 은 경 동이 패션 에 가장 가 까 운 해 였 다.비 즈 니스 판도 에 패션 사업 부가 독립 되 었 고 장 택 천 을 국제 패션 위 크 에 자주 보 냈 다. 직함 은 '경 동 패션 브랜드 확장 컨 설 턴 트' 이다.

이 해 에 징 둥 은 독립 적 으로 운영 하 는 명 품 전자상거래 플랫폼 인 TOPLIFE 도 출시 했다.이 는 경 동 앱 의 경 사 스 러 운 빨간색 에서 벗 어 났 고 메 인 톤 은 고 급 스 러 운 검은색 과 흰색 회색 이 며 모델 과 화면 도 드디어 정교 함 을 느 꼈 다.TOPLIFE 와 함께 하기 위해 경 동 은 사치품 창고 저장 시설 을 건설 하고 항공 운송 전문 라인 과 경 준 달 물 류 를 개통 했다.이것 은 대형 핸드백 이 항온 구 창 고 를 나 간 후에 항공 전용 선 을 타고 당신 의 도시 로 날 아 가 는 것 을 의미 하 며 양복 과 가죽 신발, 흰 장갑 을 가 진 택배 형님 이 두 손 으로 드 립 니 다.

다만 이 는 당시 언론 에 의 해 '중국 사치품 시장 에서 치열 하 게 싸 울 수 있 는 중요 한 수단' 으로 여 겨 졌 고 649 일 운행 이후 에 도 중단 됐다.2018 년 경 동 재 보 는 TOPLIFE 라 고 한 마디 도 언급 하지 않 았 다.2019 년 재무 보고 서 는 TOPLIFE 와 관련 하여 '사치품 전자상거래 플랫폼 Farffech 와 합병' 이라는 말 만 있 습 니 다.

국제 패션 위 크 에 가서 독립 적 으로 운영 하 는 명 품 플랫폼 을 출시 하고 데이터 가 화제 가 되 는 '사모님' 을 찾 았 지만 경 동의 비 즈 니스 모델 은 사치품 소비 자 를 잡기 어렵 다 는 결정 을 내 렸 다.

3C 디지털 로 시작 한 경 동 은 본래 패션 과 는 거리 가 멀다.비록 경 동 은 주식 을 보유 하 는 일품 회 를 통 해 자신의 의 류 메 이 크 업 아 이 템 의 쇼트 보드 를 보완 하지만 마지막 판매 위주 의 아 이 템 회 를 통 해 가격 에 민감 한 사람들 을 끌 어 들 인 다.사실 명 품 대회 에서 파 는 것 도 전통 적 인 의미 에서 파 는 '사치품' 이 아니 라 잘 팔 리 는 브랜드 를 고 르 는 것 이 바로 패션, 바 란 의 집, 형제 와 바 라 였 다.

또 경 동 은 자영 업 위주 로 재고 문 제 를 결정 했다.자 연 스 럽 게 더 잘 팔 리 는 대표 적 인 제품 을 선택 할 것 이다. 예 를 들 어 버 버 버 버 리 의 체크 스카프 나 LV 의 오래된 꽃 가방 등 이다. 그러나 이런 상품 들 은 사치품 소비자 들 의 눈 에 들 어 매력 이 그리 크 지 않다.대표 적 인 돈 은 흔히 사치품 의 초급 사용자 이 고 사치품 의 식별 도 에 의 해 무장 해 야 한다.그들 은 수중 에 약간의 돈 을 쥐 고 있 는 중산층, 전염병 상황 에서 재무 상황 이 * * * * 충격 을 받 은 사람들 일 것 이다.

Farffech 가 중요 하 게 생각 하 는 마 케 팅 판매 가 폐쇄 되 어 경 동 에 게 줄 수 없다.그리고 그 가 제공 할 수 있 는 몇 가지 자원 도 약간 은 약점 이 있다.

2017 년 에 징 둥 이 Farffech * * 주주 가 되 었 을 때 Farfetch 의 * * * 지불 방식 은 '징 둥 결제' 와 '징 동 백조' 였 지만 현재 Farffech 의 지불 * * * * 는 알 리 페 이와 위 챗 으로 바 뀌 었 다.그 밖 에 Farffech 는 경 동의 '경 준 달' 로 배 송 될 것 이다. 경 동 은 물류 가 오래 되 었 지만 국경 을 넘 는 물류 장점 이 없다.해외 에서 내 놓 은 주문 서 는 경 존 다 의 국내 릴레이 사용 에 도 속도 가 빠 르 지 않다.

그리고 경 동 1 급 입구 에 오 른 Farffech 는 주주 들 이 자신 에 게 큰 표 의 사치품 소비 자 를 가 져 오 기 를 바 랐 을 지도 모른다.그러나 경 동이 가 져 온 데이터 가 기대 한 것 이 아니 라 는 것 은 분명 하 다.

그래서 우리 가 볼 수 있 는 결 과 는 경 동 1 급 입 구 를 차지 한 Farffech 가 알 리 의 플랫폼 을 껴 안 았 다 는 것 이다.

중국 에서 자체 웹 사 이 트 를 만 든 경험 은 그다지 통 하지 않 고, 상경 동 에서 도 중국의 꿈 을 이 룰 수 없다 는 것 이 증명 되 었 다.그럼, 고양이 에 게 던 지면 되 는 건 가요?

티몰 도 브랜드 들 의 '꼼 짝 달 싹' 대상 이 었 다.경 동 TOPLIFE 보다 2 개 월 일찍 출시 된 Luxury Pavillion 은 럭 셔 리 브랜드 의 입 주 를 설득 하 는 박력 이 그리 크 지 않다.TOPLIFE 가 17 개의 대형 브랜드 에 입 점 했 을 때 Luxury Pavillion 은 12 개의 대형 브랜드 만 있 었 다.

그러나 지금 은 사치품 이 중국 시장 에 진출 하려 면 티몰 등 전자상거래 플랫폼 을 피해 가기 어 려 운 선택 이다.2020 년 만 해도 티몰 에서 개점 한 곳 은 Prada, Cartier 등 럭 셔 리 브랜드 들 이 있다.티몰 에 대한 불 신 을 표 현 했 던 Gucci 도 2020 년 말 플래그 십 스토어 를 열 었 고 가게 에 가상 박물관 을 개설 했다. 이것 은 전염병 상황 에서 사치 브랜드 의 디지털화 열풍 이 전자상거래 플랫폼 에 큰 이익 을 주 었 다.

사치품 전자상거래 업 체 는 단순히 판매 경로 일 뿐만 아니 라 오프라인 매장 과 다른 체험 도 제공 해 야 한다. 저렴 하거나 희소 성 이 있어 야 한다.

Luxury Pavillion 도 자신 만 의 타 법 을 찾 았 다. 럭 셔 리 브랜드 가 인터넷 에서 * * * 권 을 얻 거나 * * * * * 디자이너 한정 판 신제품 을 발표 하 는 반면 상품 상세 화면 에 있 는 3D 상품 전시 와 가상 전시 장 은 브랜드 가 자신의 브랜드 정신 을 완전 하 게 표현 하고 자 하 는 요 구 를 충족 시 킬 수 있다.

가장 관건 적 인 것 은 사치 브랜드 들 이 주로 중국 시장 에서 돈 을 파 는 것 이다. 시청자 가 너무 적은 수직 전기 업 체 는 데이터 의 증가 압력 에 직면 하 게 되 고 전 품목 전기 업 체 는 예전 에 소비자 들 의 문 제 를 정확하게 해결 하기 어 려 웠 다.아 리 는 7 억 5700 만 명의 활발 한 소비자 가운데 1 억 여 명의 소비자 들 이 '신상 품 소비 자 를 중시 하 는' 이라는 꼬리표 가 붙 었 다. 그 는 경제적 이 고 '쇼핑' 하 는 시간 을 가 지 며 상호 작용 에 더욱 열 을 올 렸 다.신제품 에 이 끌 려 온 젊은이 들 은 사치 브랜드 들 이 가장 원 하 는 소비자 들이다.