インターネットを抱擁してブランドの男装を立て直す

実際、現在のブランド紳士服の暮らしは楽ではありません。「中国産経新聞」の記者によると、2014年上半期、我が国のアパレル国内販売市場の全体規模は引き続き拡大したが、需要は依然として弱く、成長率は減速した。衣料品小売額は累計4182億元で、前年同期比10%増加し、前年同期比1.7ポイント下落した。

また、一二線市場の大手小売企業は中華全国商業情報センターの統計によると、2014年1～6月、全国の重点大手小売企業100社が衣類類商品小売額は1082億4500万元で、前年同期比2.07%増加し、伸び率は前年同期比4.51ポイント低下した。販売された各種衣料品は前年同期比2.41%減の2億1900万点で、伸び率は前年同期比5.25ポイント低かった。

昨年第3四半期、アパレル系上場企業の60%近くが業績を落としたと言える。私たちがよく知っているいくつかの紳士服ブランドを例に、七匹狼は第3四半期の営業収入が17億3100万元で、前年同期比25.06%減少し、親会社に帰属する純利益が2億2800万元で、前年同期比38.74%減少し、同社は2014年通期の業績が20%-40%減少すると予想している。九牧王の第3四半期の営業収入は14億9500万元で、前年同期比15.07%減少し、上場企業の株主に帰属する純利益は3.06億元で、前年同期比27.99%減少した。ヒヌールの第3四半期の会社の売上高は26億4100万元で、前年同期比18.76%減少し、上場企業の株主に帰属する純利益は1億4600万元の損失で、前年同期比166.67%減少した。報喜鳥が発表した2014年3季報によると、同社の第3四半期の営業収入は15億9600万元で、前年同期比2.82%増加し、上場企業の株主に帰属する純利益は1億2700万元で、前年同期比18.89%減少した。

　　コスト上昇イノベーション不足

ブランド男装集団の惨憺たる業績に直面して、一体どのような原因による難局なのか。博隆コンサルティングアナリストの朱翔氏は、「中国産経済新聞」の記者の取材に対し、ブランド衣料品は高利益だと言っているが、これは間違いない。一部の衣料品ブランドは最高毛利70%まで可能だが、最終的には純利益は30%しかなく、これも高いが、命がけなのは販売が難しく、4億～5億元の売上高は良いブランドで、10億元以上の衣料品を販売する企業は数えるほどだ。

「また、広告を大量に投入しても役に立たない。エンドチャネルをつかむために、ブランド業者はチャネル業者にさまざまな優遇条件を与えており、これらはブランド業者の利益を侵食している。産業チェーンを見ると、中上流市場の生産能力が相対的に過剰で、これは主に数年前の生産能力の拡張が速すぎるためだ」と指摘した。朱翔は言った。

「中国産経済新聞」の記者によると、2年前から始まったアウトドアスポーツ、子供服、家庭紡績の在庫解消の自救措置に比べて、紳士服企業の全体的な調整は全業界より遅く、2013年の在庫解消とルート調整の措置を経て、在庫圧力は軽減されたが、自主調整と経営転換の効果は明らかではない。だから今年の紳士服ブランドの業績が全体的に下落したのは、その経営状況の遅延反応にすぎない。

中商産業研究院の李鵬上級研究員は「中国産経新聞」記者の取材に対して自分の意見を述べた。彼は、まずマクロ経済の影響でアパレル業界全体が不況になり、注文量が下落し、コストが上昇したことが紳士服ブランドの業績が下落した第一の原因だと考えている。次に、市場競争が激しいため、紡績アパレル業界の端末需要が弱く、端末販売の圧力が大きく、利益空間が減少し、男装ブランドの経営利益が下落した。第三の生産企業は内部の管理システム全体に本当に関心を持っておらず、特に内部コミュニケーションと組織システムの配置において、消費量が深刻である。また、企業の焦点が実務的で集中的ではなく、市場配置、位置づけが精細化されていないことなども原因の一つである。

中研普華研究員の呉悦氏は「中国産経新聞」の記者の取材に対し、紳士服ブランドが直面しているのはシステム的な問題であるため、製品設計上、真に革新するには、ユーザーの参加を重視し、ユーザーが最も頭が痛く、最も注目している問題を発掘し、パクリを真似するのではなく、ユーザーが最も頭が痛い、最も注目している問題を発掘しなければならない。そして位置づけは明確にしなければならない。ブランド商をするか、小売業をするか、ブランド商をするなら、ブランドと製品を本当によくして、極致にしなければならない。小売業者であれば、良い端末を経営し、良いルートを経営し、消費者の口コミは非常に重要である。

「また、今のインターネット時代はもっと透明で、製品は非常に重要で、消費者の痛みをつかんでいなければ、彼らは好きではありません。どうしていつもあなたの服を買うのですか。本当にユーザーの痛いところをつかんでこそ、人をすっきりさせ、ブランドの帰属感、信頼感を持つことができ、甚だしきに至ってはXXブランドではない服が着ない忠実度に達し、友人の輪が広まると、口コミは急速に起きた」呉悦はさらに述べた。

　　観念、パターン転換が根本

その原因は、現状を変えるための措置なのか。朱翔氏は、まず店を閉めて自分を守ること、次に電子商取引のモデルチェンジを積極的に模索すること、店を閉めるのはモデルチェンジとグレードアップのためであり、ディーラーもモデルチェンジとグレードアップが必要であることを提案した。

朱翔氏は、紳士服販売チャネルの特徴の1つとして、ブランド店舗の経営者と所有者の多くは各地の加盟店、代理店であり、その中の加盟店の多くは「夫婦店」であり、実力は弱いが、数は膨大であると分析した。現在の大きな環境では、本社が持つ直営店、大きな代理店、有力な加盟店が専門小売店に転換する必要があり、それには専門的な小売管理チーム、一定の規模が調整の余地が必要である。ブランド本部から言えば、運営、実力の弱い加盟店の統合と最適化が必要になる可能性があります。赤字店舗を閉鎖し、数量をさらに簡素化し、同時に電子商取引に力を入れ、この新しいルートでより低価格で範囲の広い消費者の需要を満たす。

「また、製品自体の位置づけの変化であり、男性のファッションに対する需要は、変化の速度は実際にはあまり速くなく、金型は比較的固定的で、品質への追求は比較的高く、1万枚のスーツを買って長く着ることができるので、男性服の需要は周期的に長いので、その業績がずっと急速に伸びているわけではありません。だから男装も、元の中高年層の市場に固執するのではなく、ファストファッションに工夫を凝らして、ZARAなどを例に挙げましょう」朱翔は言った。

呉悦氏は、観念とモデルの転換が根本だと提案した。彼は海瀾の家の転換を例に、男装業界が悲しみに満ちていると同時に、海瀾の家は勢いに逆らって成長し、業績は並大抵ではない。

海瀾の家財報によると、海瀾の家の1 ~ 9月の会社の営業収入は前年同期比70.5%増の81.45億元、帰母純利益は16億1300万元で、前年同期より83.57%増加した。聞くところによると、海瀾之家公司は今年は店舗立地期であり、位置の悪い店舗を閉店する一方で、新規出店は面積の向上を重視し、出店数の追求を主としない、同時に電子商取引モデルはオンラインとオフラインで同価のO 2 Oモデルを採用し、同社の電子商取引の販売収入は急速に増加し、今年は300%-400%増加する見通しだ。海瀾の家がO 2 Oモデルを運営するのは先天的な優位性がある：会社は直営店の管理モデルを採用し、加盟店は財務投資家としてだけであるため、O 2 O運営は加盟店との利益分配問題に直面することはない。

「別の視点から見ると、男装企業は顧客体験の面でも思考を変えるべきだ。ブランドと顧客との連絡経路は無限に短縮しなければならず、ユーザーからのフィードバックの問題はすぐに対応して解決に着手しなければならない。大部分の会社は責任を転嫁するのではなく、形を作るだけで、何の改善動作もなく、ユーザーに放棄されると影があり、再び喜ぶことは難しい。伝統的なコミュニケーション方法は、ブランド会社から代理店、代理店からディーラー、ディーラーから店舗まで、最後に端末の顧客に伝達され、ブランド会社は顧客のブランドに対する体験度に関心を持つことができず、これも顧客のブランドに対する忠誠度がますます低くなっている。次に、ブランドとお客様のコミュニケーションのモデルを変更する必要があります。」呉悦はさらに述べた。

また、紳士服企業のモデルチェンジ調整には男性の消費特徴を十分に考慮する必要があるという業界関係者もいる。紳士服の消費者層は一般的に27歳または35歳以上の成熟した男性であり、彼らの審美眼、製品、スタイルへの需要、ブランドへの選択は、いずれも相対的に安定している。彼らはより良い購買力と消費水準を持っている。相対的に、紳士服市場は品質消費にもっとこだわっており、製品の品質は生命である。

李鵬氏は、紳士服ブランドが直面しているのはシステム的な問題であるため、源から変える必要があると考えている。同氏によると、アパレル産業のバリューチェーンの一般的な利益分配構造は、デザインが40%、マーケティングが50%、生産が10%、つまりデザインとマーケティングがバリューチェーンのハイエンドにあり、経済的付加価値が高く、生産加工がバリューチェーンのローエンドにあり、付加価値が最も低い。アパレル業界のバリューチェーン全体の分析によると、各種類の企業は自身の競争優位に基づいてバリューチェーン分業に参加し、それによってそれぞれ最大の収益を得ることができるが、現在、我が国の大部分のアパレル企業はバリューチェーンのローエンドにあり、これが業績の下落の根源であるため、根本的に変化してこそ、男装ひいてはアパレル業界を低迷から脱出させることができる。

我が国の大手ブランド服装企業は現在、マーケティングの一環を重視しており、設計業務はODM企業、ブランド服装企業、専門服装設計企業及び服装設計スタジオに分散している。

また、李鵬氏は、現在はインターネットの時代であり、企業はインターネットの手段を用いて販売、マーケティング、チャネル管理などを行い、具体的には紳士服業界に至るまで、オンラインとオフラインの連携、すなわちO 2 Oであると強調した。難易度は高くなりますが、やらなければなりません。

　　インターネットとの抱擁がトレンド

朱翔氏は、流行が変わり、人々の消費習慣も大きく変化していることから、国内のメンズブランドも同様に手が届かないと考えている。「80後」、「85後」は迅速さ、便利さ、実体験にこだわっており、この習慣の変化に適応するためには、企業たちは電子商取引と小売業のバランスを見つける必要がある。

呉悦はブランド紳士服の将来の趨勢について話しているが、同様に今のインターネットという大時代の背景を離れていない。彼は、伝統的なのは会社、ルートの要求を出発点として、スターに代弁してもらい、お金で広告を壊すことだが、インターネット時代に成長したこれらの消費者層は主流になりつつあり、いわゆるスター、広告はすでに古い世代の観念となっており、彼らは製品を信じ、友人の輪の中の共有を信じ、消費してから評価するのが好きだと強調した。自分の喜びや不満を口にするか、ブランド商が自分で消費者とのコミュニケーションプラットフォームである微信公衆番号、微博などを構築するか、耳をふさいで聞かないか、聞かないか、徐々に消費者に捨てられていく。

「将来の企業はインターネット化され、すべての企業がインターネットを活用して販売、マーケティング、チャネル管理などを行い、具体的には男装業界とは、オンラインとオフラインの連携、つまりO 2 Oのことだが、難易度は大きく、より長い道のりを歩む必要があり、他人の成功経験を学び、参考にしなければならない。アパレル業界に限らず、国境を越えた革新経験はさらに殺傷力がある。ほとんどの紳士服ブランドはオフラインで深く耕しているため、オンラインではすでに完全な倉庫システム、供給システム、開店システム、分配と激励システムなどが形成されているが、インターネットの背景では元の