靴業界のチャネル転換「小売に卸す」

高企業の在庫、譲に服を着せる業界は悲鳴を上げており、「ストックウェアは国人でも3年では着きれない」という説が流れている。これらの在庫はどうなるのでしょうか。

　　閉店割引が主流に

真っ先に在庫圧力を感じたのは、スポーツアパレル業界だった。数十年の競馬場を経て、スポーツアパレル業界は2008年に輝かしい頂点に達した後、徐々に疲労状態を見せ始めた。

2011年からスポーツ用品の総在庫は高止まりしており、2012年上半期までに6大スポーツ用品ブランド、李寧、中国動向、安踏、特歩、361度とピケ、総在庫は37.21億元に達し、2011年通年の36.99億元の在庫量を上回った。閉店、割引が国内スポーツブランド企業の主旋律となっている。

アンタン社広報部は記者団にこう説明した。紡績アパレル業界は輸出への依存度が高い。第二に、消費者ニーズが変化し、既存の一部の企業の経営モデルが消費者の個性的なニーズをうまく満たすことができず、企業の在庫高企業を招いた」と述べた。同社は「高在庫はスポーツ用品業界の発展を制約する重要な問題になっている」と告白した。

今年第1四半期のアパレル輸出データは好転したが、税関の統計によると、2013年1月から3月までの我が国の織物アパレル輸出は累計で前年同期比15.7%増加したが、アパレル業界の暗雲を追い払うには十分ではなかった。

中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は記者に対し、「第1四半期のデータを見ると、紡績衣料品の輸出は回復の兆しを見せているように見える。しかし、世界経済が依然として低迷しており、需要と貿易の伸びが鈍化していることから、紡績衣料品業界が本格的に回復するにはまだ時間がかかる。同時に、国内の人件費、リースコストの上昇と人民元の切り上げが続いているため、衣料品輸出の価格優位性は弱まっている。”

輸出不振については気にしていないというアパレル企業もあるが、太平鳥のオリミンCEOは記者の取材に対して、「われわれがもっと注目しているのは内貿易であり、対外貿易の伸びは会社の業績の伸びとはあまり関係がない」と述べた。また、アンタンを含む大半のアパレル企業も輸出状況について「慎重な楽観的な態度」を示している。

このように、内需不足、対外貿易不振は、高在庫を形成するすべての原因ではないようだ。

凍りついた三尺は一日の寒さではなく、正略鈞策パートナーの呂謀篤氏によると、アパレル業界の今日の高在庫の発生は、主な原因は「ブランド+大卸売」モデルによる需給のアンバランスにある。

中国動向の創始者である陳義紅氏は公の場で、「中国のブランド商は小売ルートを制御せず、販売を完了するには代理店に依存することが多く、これにより業界ではベストセラー製品が品切れになり、平凡な製品が滞留する現象がよく見られる。ブランド商は市場の変化に対応するのが遅く、情報が遅れ、在庫圧力がますます大きくなっている」と述べた。

この場合、「端末の統合、店舗効率の向上」が大多数となるくつ服ブランドの調整方向。

2012年8月、李寧公司は2013年注文会の注文データの公表を中止すると発表した。その理由は、注文会データが企業の将来の販売状況を代表できないからだ。アンタン社も、柔軟な補充制度と柔軟な供給方式を採用し、注文以外の需要を満たすことを強調している。

現在一般的に採用されている「大卸売」ビジネスモデルに対して、李寧、安踏などの業界トップは調整と改造の意図を持っていることがわかる。

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　　オフラインで稼ぐ

実際、現在の「卸売」から「小売」へのチャネル転換は、靴業界ではかつてないほど重視されている。卸売から小売への転換は、直営店の比率を高め、独自の小売端末を建設することに重点を置いている。

現在、安踏、七匹狼、太平鳥、柒牌、富貴鳥などの会社は、すでにあるいはこの膨大な工事を行っている。資料によると、2011年現在、七匹狼には直営店530店があり、総店舗数に占める割合は13.3%にとどまっている。同社は2年半以内に直営店1200店を新たに増やす計画だ。

国内のアパレル企業が在庫蓄積で浮かない中、ザラ、H&M、ユニクロをはじめとするファストファッションブランドが、国内で次々と攻略している。呂氏は、これは海外企業の運営モデルが現在の発展に適していることを示していると考えている。

ZARAは、多くの伝統的なアパレル企業が採用しているオーダー制とは異なり、本社が店ごとの販売状況に応じて自発的に商品を調達している。本部にあるデザインチームは、各単店、各都市、各地域がどのようなデザインを必要としているのか、どのような色、どのサイズ、各補充にどのくらいの数量が必要なのかを比較的にはっきり見ることができます。

朱慶骅氏は記者に、在庫を取るにはより多くのマーケティングルートを開拓し、より多くの市場に向けなければならないと述べた。その中で、オンライン電子商取引は非常に良い選択だ。

一方、安踏公司は記者に対し、現在、同社は電子商取引ルートを構築しており、丁志忠会長が自らこの分野を管理していることを明らかにした。

しかし、現在の多くのアパレル企業にとって、オンライン業務は在庫を一掃するための「下水道」戦略のようなものだ。呂謀篤氏によると、現在のアパレル企業の多くは、実際にはオンラインで端数品を振り切り、オフラインで利益を得ているという。

このモデルには明らかな弊害がある：もし企業が自社製品の位置づけがはっきりしていない場合、オンラインとオフライン業務の関係をバランスよくとれていないと、ブランドにマイナスの影響を与えることになる。