ラルフ・ローレンが提唱する「上流のライフスタイル」

　　「上流ライフスタイル」の位置づけ

2011秋冬ニューヨークファッションウィーク最終日、「We Are The China Girl」の音楽が鳴り響き、中国から来た何穂がオープニングモデルとして揺れ、重厚な白黒の色調の間に目を奪われた中国の赤サンゴと翡翠のアクセサリーが飾られた。

米国の精神を代表するこのブランドは、最も純粋で濃密な中国絵巻を展開している。タイトなワンピースはチャイナドレスの趣があり、ドレス背中には中国龍の刺繍が施され、手包みには玉の服がはめ込まれている。

ショー全体に6人の中国人モデルを招待し、その後の秋冬広告にも清麗な中国人娘の何穂の顔が現れた。

創始者やデザイナーとして、ラルフ・ローレン「私は1930年代の華やかな気風と繊細な気持ちがずっと好きで、それは中国風の装飾芸術の影響を深く受けて、私はそれが今でも価値があると思っています」と中国風への愛を隠さない。

このショーは中国メディアやファッション業界の注目を集めることに成功した。2012年秋冬になっても、ラルフ・ローレンのショー会場では依然として盤竜、盤石の跡が見られた。

近年の中国風デザインでは、圏内の人がラルフ・ローレンに最も点数をつけている。彼は非常に自制して中国の要素を運用しており、全身に中国の記号を敷き詰めていない。

2012年5月、ラルフ・ローレン・グループは「中国市場で徹底的に新しいブランドの位置づけを行う」と発表した。これまで、中国区の事業収益は日本市場より低く、後者はアジアの販売台数の半分以上を占めていたが、会社側は経営戦略を調整することで、中国区は高い成長を実現するとみている。

米国では、ラルフ・ローレンは「上流のライフスタイル」の最も成功した販売者だ。ラルフ・ローレンは率先して体験マーケティングと多元ブランド管理戦略を運用し、物語を語り、店の雰囲気を創造することで、消費者がブランドに参加して提唱するライフスタイルを刺激した。

1970年、ラルフ・ローレンはネクタイ、スーツ、シャツ、レインコートを組み合わせて陳列し、レッドウッドで紳士クラブのようにコーナーを配置した。

その後、ラルフ・ローレンは杖、骨董品、ワニの皮のスーツケースをコーナーに持ち込んだ。上流社会の金持ちの生活環境のように見え、ブランドも地位、富、特権の象徴になった。

200ドルのニット、7000ドルのレッドウッドのキャビネットで、傘下のアパレルブランドのポロは貴族のメンバー、社会的セレブ、特権層に属する製品に見える。

中国市場に対して、このマーケティング方式をそのまま適用することは効果があるだろうか。国際ブランド普及の大家は、中国は非常に微妙で対応しにくい市場であり、中国の消費者は国際ブランドの歴史と精髄に対して普遍的に認知に欠けていると指摘した。

このような消費者層に対応するには、時間をかけてブランド文化を植え付ける必要がある。ラルフ・ローレンがこれから行う急速な拡張は懸念されており、ブランドが完全な物語を語る時間がなくなるだけでなく、社内システムの発展にも厳しい挑戦であり、ブランドがマーケティングのグローバル観を失う可能性もある。

ラルフ・ローレンがこの矛盾をどのように解消するのか、注目してみよう。

　　ブランドの主張

ファッション界の「アメリカンクラシック」ブランドとして、2012年秋冬、ラルフ・ローレンのショー会場では依然として盤竜、バックルの跡が見られた。近年の中国風デザインでは、圏内の人がラルフ・ローレンに最も点数をつけている。彼は非常に自制して中国の要素を運用しており、全身に中国の記号を敷き詰めていない。