あなたのブランドを粉砕&Nbsp ;製品割増額の引き上げ

ほとんどの企業では、色、ナビゲーション、材質、音、形状など、ブランド視聴者の感覚的な反応を無視して、デザインロゴに重点を置いています。粉砕ブランドとは、ブランドを多くの異なる「破片」に粉砕し、「粉砕可能」なものを構築し維持することであるブランドの過程では、すべての部分が重要ですが、独立して存在し、動作することができます。　

1990年代末、ダイムラー・クライスラーは社内に新しい部門を設立した。この部門の機能は設計ではなく、製造でもマーケティングでもなく、ドアを開閉する音を研究し、作成することです。

そのため、トップクラスの自動車エンジニアが私と彼の面白い見解を共有してくれました。今では人々の車購入心理は20年前とは大きく異なっています。今日、消費者が自動車展示エリアに入ると、最初のことは乗り込むことだ。彼はハンドルを握り、座席のに化粧物;彼は「新車の匂い」を嗅いだ。彼は窓を開けて閉めた。彼は車を降りてドアを閉め、独特の「むっとする音」を聞いた。そして、彼は車のフロントカバーをかけてエンジンをチェックし始めたが、このコーナーは1分で十分だった。実際、99%の消費者がフロントカバーの中の設備に何も感じていない。

今、なぜクライスラーが車のドアの開閉音にそんなに心血を注いでいるのか知っているだろう。現実的には、私たちの感覚反応は新車を購入する際の唯一の基準です。

そこで、あなたは自分に質問する必要があります：ロゴを除いて、何が残っていますか？ほとんどの企業では、色、ナビゲーション、材質、音、形状など、ブランド視聴者の感覚的な反応を無視して、デザインロゴに重点を置いています。

これらの構成部分は容易に識別できますか？もしあなたの答えが否定的であれば、それはあなたのブランドを「粉砕」する時です。

粉砕ブランドとは、ブランドを多くの異なる「破片」に粉砕し、「粉砕可能な」ブランドを構築し維持する過程で、すべての部分が重要であるが、独立して存在し、稼働することができる。

色を粉砕して--あなたのを維持します専有権

コカ・コーラは欧州市場で「赤い戦い」に負けた。強い現地相手に遭遇したからだ。英国では、赤はボーダフォンの色だと考えている人が30%いたが、赤を見るとコカコーラを連想する人は22%にとどまった。

そのため、英国のマーケティング活動では、コカ・コーラはロゴにいくつかの変化を加えた。伝統的な紅白の組み合わせを別の色に変え、青と緑も含めて--それぞれの色の組み合わせが協賛するサッカーチームを代表している。緑のロゴはヨーロッパやアジア太平洋地域にも登場しています。例えばドイツでは、コカ・コーラの定番の赤い螺旋キャップが緑に変わり、日本でも、赤は他のブランドのものだと考えられています。

しかし、世界中のアンケート調査に参加したすべての人のうち、赤はコカコーラに属していると考えている人は36%、ボーダフォンと考えている人は27%だった。

コカ・コーラの「赤い地位」が強固である以上、ペプシコーラは「青い旗」の下に移り、世界市場で輝いている。調査では、33%の人が青はペプシコーラのものだと考えている。これはIBMにとって良いニュースではないかもしれないが、これまでの数年間、IBMは青をマークしてきた。実際、一部の国、例えば日本では、消費者はIBMを青ではなく黒だと思っている。世界では11%の消費者だけが青とIBMを関連付けることになる。14%の人がIBMはブラックに等しいと答えています。

世界のいくつかの大手企業の色属性をまとめた後、色と不動産の差があまりないと感じませんか。すべて「地域、地域、地域」です！最もホットな団地では、競争はいつももっと激しい。

過去数十年間、多くのブランドが自分の色を「占領」したいと思っていた。世界をリードする調味料メーカーの亨氏は、女性が自信を持って赤い服を着られるようにするために「赤い力」というマーケティング活動を始めたことがある（もちろん亨氏の赤いケチャップも含む）。

スイスも「レッド陣営」の一員だ。スイスはブランド時計、刃物、チーズ、チョコレート、スイス銀行で知られている。19世紀半ばからスイスは独自のブランドを計画的に構築し、世界中で赤色を大規模に応用し始めた。1863年、赤十字社が設立され、国旗とスイス国旗はちょうど反対の色で、意図的ではないが、世界最強の赤と白のブランドを創造した。「スイス製」と呼ばれるブランドはすべて製品の品質を厳しくチェックしています。「スイス」という文字は正確さと高品質を表しているからです。紅白配色も「スイス」の同義語となり、これまでで最も絶妙な「ナショナルマーケティング」行為となった。{page_break}
すべての色の中で、黄色は最も目立つ色とされています。20世紀初頭に登場した電話帳は現在の「イエローページ」である。赤と黄の組み合わせはこれまでもブランド争いの焦点であり、数十年来、マクドナルドとコダックも赤と黄の組み合わせの所有権で論争してきた。

色はブランドにとって非常に重要であり、大衆の製品に対する「第一認識」を形作っている。スクールバス、パトカー、郵便車、ゴミ収集車、最も重要な違いは車体の色である。会社の印刷物の主色調とロゴの色が一致しないと、ブランドは色の所有権を確立したり維持したりすることができません。結局、人間の脳は色の印象が最も強い。

粉砕言語--一貫して

ディズニー、カルフール、ジレットは3つの異なるビジネスカテゴリーのブランドですが、過去10年間で「ブランド言語」を構築してきたという共通点があります。74%の消費者が「カリカリとした音」を聞くとカルフールを連想し、また、59%の人が「陽気」を吉列の同義語だと考えている。次の数字はさらに驚くべきものだ。米国人の84%は「男らしさ」とジレットに強い関連性があると考えている。

しかし、得点が最も高いブランドもある。このブランドは幻想、夢、希望、魔力に満ちた王国を創造した。1950年代から、ディズニーはブランドそのものの影響力よりも強い「地盤」を作ろうと努力を続けてきた。次のくだりを見る：

「夢の国へようこそ！ここでは、あなたのアイデアと幻想を思い切り飛ばし、笑顔と魔力を代々伝えていきます」

調査の結果、参加者の80%以上がディズニーの広告用語だと考えていることが明らかになった。

さらに重要なのは、ディズニーが使用している言語は「粉砕テスト」に合格することができます。単語、一言、またはディズニー誌のコラムの文字を勝手に選んで、すべてのヒントを取り除くと、ディズニーであることがわかります！ロンドンに行けば、シャネルの車の外観が5番香水と同じように見えるかもしれません。

本当に粉砕可能なブランドを作るには、持続性と忍耐力が必要です。この点は、ブランド戦略であれマーケティング戦略であれ、「変化し続けることが唯一変わらない」ため、今日のビジネス社会では非常に貴重です。加えて、現在のような即時性の結果だけを追求する金融環境では、ブランド情報はこの混雑しすぎた世界の中で情報に転落している。

ノキアは長年、自分の携帯電話製品を「人間的」に位置づけてきた。しかし、消費者の14%だけが「人間性」という言葉をノキアと結びつける。

ノキアは例ではなく、文字による感情戦略に成功していない会社が多い。高露潔が「高露潔スマイル」というスローガンを打ち出してから数十年になるが、調査では「スマイル」という言葉に対する高露潔の関連度は3位にとどまり、上位2位はディズニーとマクドナルドだった。この関連性に関する調査は、ブランドの個性が鮮明であればあるほど、人間性に対する関心が偏り（製品自体に対する関心が少ない）、消費者はブランドに関連する言葉、フレーズ、文を覚えやすくなるという興味深い現象を引き起こしている。

秘訣は何ですか。広告用語を1つ作るだけでは役に立たない。最も重要なのは、製品そのものを核心とする（例えば、製品の機能を説明することを重視する）ことを避けるために、人間本位の方法を採用することだ。

粉砕形状-8ピースを大きく取り外した後

形状は最も無視されやすいブランド要素の1つです。コカコーラの曲線瓶、カリアンヌリキュールの瓶、シャネルの香水5号の瓶を考えてみてください。これらの形はすでにブランドの代弁者になっています。金色の大きなMの形といえば、すぐにマクドナルドを思い浮かべるでしょう。そして世界中のマクドナルドの支店でこの形が使われています。TabEnergyはコカ・コーラ社が女性のために考案した低カロリー飲料で、缶体は従来の缶よりも高く、痩せている。イギリスのクラウス？ブレックウェル食品が発売したウエストダウン製品は砂時計の外観を採用しており、女性消費者が飲み続ければマリリンのような体つきになるという意味ですか？モンローはそれでいい。

男性製品も負けじとしている。強い酒ブランドのノブゲが発売したケンタッキー・バーボン酒は、広くて丈夫なガラスで瓶体を作り、同ブランドのデザイナーは瓶体を「男らしい肩」と形容している。ロシアでは新たにウォッカ酒ブランドが発売され、英語で「セクシーなティナ」と訳されている。アイルランドのクリームを含み、瓶体は女性の胸の形にもデザインされている。

バービー人形も見分けやすいので、彼女を「8つ大きく外した」としても、あなたは見分けることができます（バービーを尊重しない意味はありませんよ）。言い換えれば、バービーは同業者の製品の中で最も「粉砕」されやすい。

ほとんどのパソコンは平凡に見えるが、アップルのiMacは例外だ。第数世代のコンピュータ製品であれ、その部品を任意に「粉砕」することができ、「高認識度」にも影響しません。透き通った白い破片であれ、iPodイヤホンの白いプラスチックケースであれ、アップルのユニークなロゴです。

バービー人形の腰のカーブ、リンゴの流線型の外観、コーラの曲線瓶の輪郭、それぞれの要素が製品の全体的なデザインに統合され、独自の外観形状を創造した。{page_break}

粉砕行為--どのように印象的なのか

空港のチェックインカウンターには通常、荷物を持ち込める最大重量を示す明確な表示があります。各航空会社も関連法規や安全条項を多くの方法で宣伝している。しかし、ヴァージン航空は「あなたは自負することができますが、このサイズの荷物（7キロ）を1つしか持っていけません！」というフレンドリーな書体で書かれたユニークな方法を発明しました。ヴァージンの搭乗過程も快適でした。各スタッフは笑顔を浮かべ、各放送の冒頭には「レディー・アンド・レディー」のほか、「男の子と女の子たち」があり、一般的に無視されている小さな旅行者を尊重することができます。ヴァージンのフライトでさえユニークで、この体験は飛行機が到着するまで続く--大きな荷物を受け取る案内板には「大きな荷物は確かに不便だ」と婉曲に書かれている。

ロンドンのハロッズデパートで買い物をして不満を感じたら、どんな理由であれ、交換したり返品したりすることができます。このような「無条件返品を約束する」政策がハロッズの人気を集めている理由の一つだ。

ここで、「サービス」は見えない概念ではあるが、他の見えている要素を粉砕するように粉砕することもできる。キャセイパシフィック航空の乗客には、スタッフが手書きで「楽しい旅を」と書いたメモが届く。ここを見て、これらのメモは広告会社が事前に印刷し、手書きで印刷しただけだと疑問に思うかもしれません。しかし、私がこの便に乗ったとき、隣の乗客が手にしたメモの内容が私とは違うことに驚いた。また、長距離飛行を開始しようとしたとき、スタッフから大きな包みを渡されました。「親愛なるリンストロンさん、私たちはあなたが家を離れて久しいことに気づいたので、私たちはあなたのためにこれらの読書材料を用意しました」。包みを開けると、故郷からの新聞がたくさん並んでいました。

シカゴのペニンシュラホテルでは、私もこのような親切なサービスを体験したことがあります。部屋で音楽を聞きたいと申し出たら、ロビーの受付の人が丁寧に教えてくれました。ペニンシュラホテルにはレコード資料室がありません。はい、大丈夫です。しかし、数分後、一人の門童が私に誰の音楽が一番好きかと電話をかけてきた。エミネム、アババンド、ビートルズ、私は口をついて、なぜ彼が私にそんなことを聞くのかと思った。20分後、誰かがドアをノックするのを聞いた。ドアを開けると、ドアボーイがビニール袋を渡してくれた。中にはCDが3枚入っていた。エミネム、アババンド、ビートルズ。門童は「私からの贈り物です。半島ホテルへようこそ」と言った。

ブランドの情報発信に対する視聴者と消費者の認識の違いから、彼らの期待もそれぞれ異なる。多くの企業は約束が多すぎて、実際の行動を怠っている。しかし例外もある。ルイ・ヴィトンは自分の製品に永遠の品質保証を提供しない。実際、会社の文書は、革製品を補修するには、消費者が一定の費用を支払う必要があることを明らかにしている。また、修理に行くたびに、販売員はこの規定を再強調します。

しかし、実際にはこのサービスに一銭も費やす必要はありません。最後に販売員が「あなたは無料化された唯一の顧客です」と教えてくれるからです。

名前を砕く--延長の価値

ポルシェ911が1963年にフランクフルトに導入された時、実はその原始的な名前の901という大量のマニュアルが印刷され、マーケティング材料も準備ができていたが、一夜にしてこれらは廃棄されることになった。ポルシェの従業員は、フランスのプジョー自動車が登録されており、同社が生産する車種の商品番号として、すべての中間位が「0」の3桁の数字を表示していることに気づいたため、落胆している。相談の余地がなく、「911」に改名するしかなかった。

プジョー社は1963年からこの数字の命名特権を持っており、中間位の「0」はプジョーモデルを同業者の中で一目で見ることができ、204と504の違いが全く分からなくても。

マクドナルドも「麦」の名前を冠する機会を大切にしている。もしあなたがそれらからメールを受け取ったことがあれば、あなたはきっとこの言葉を見たことがあります。「今日は素晴らしい！」マクドナルドが製品に与えた命名規則はブランド普及の一部に違いありませんが、これは多くの法的紛争を引き起こしています。1995年にデンマークでマクドナルドはアラン？派徳森の人は法廷に訴えた。この人がホットドッグ店を経営していたから「マクアラン」と名付けた。しかし今回、マクドナルドは勝訴しなかった。

ディズニー・グループは、カリフォルニア州バーバンクの本社ビルにディズニーのキャラクターを融合させることに成功した。20フィートのビルは7人のドワーフで屋根全体を支えており、中の廊下もディズニーの人物にちなんで名付けられている：ミッキー大通り、ドワーフ通り、など。このネーミングポリシーを利用して、ディズニーは細部にわたってブランドの価値を伸ばしています。

iPhone、iPod、iMac、iTVなど、各製品の名前の前に「i」をつけるブランドも覚えているに違いありません。アップルもシスコシステムズグループと契約し、「i」で携帯電話を命名する権利を得たことがある。アップルのような1文字独占よりも賢い戦略はあるのだろうか。iFridge（冷蔵庫）、iMicrowave（電子レンジ）、iBook（ノートパソコン）など、名詞の前に「i」をつけても、「i」を見れば用途を理解する必要はなく、アップルの製品であることがわかります。

この整合性のある命名戦略は、ブランドイメージに対する公衆の意識を効果的に強化することができる。